旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

1 旅游离不开策划 　　“中国旅游策划业经过这些年的发展，决策者对于旅游规划的重要作用和战略地位的认识已经越来越清晰。而实际上，相对于规划而言，策划之于旅游业的重要意义也毫不逊色。”著名旅游策划人、湖南省旅游局办公室主任刘汉洪感叹。在他看来，如果说，先期的旅游业竞争还停留在比山川秀美、比水色诱人，比服务管理水平的优劣上，那么今天，旅游业最后的竞争，比的就是策划―――看谁能为旅游赋予新的色彩、新的活力。换言之，谁能推陈出新，谁便会掌握旅游市场的先机。 　　宁波市远景旅游规划研究所认为，旅游策划不是简单的“出点子”，而是一种高智商的创意活动，是一项科学的系统工程。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业的高效运营都离不开旅游策划。 　　“不妨看看少了科学策划的旅游业将不得不面对怎样一个窘境。”以主题公园为例，在十多年里全国共建成各种规模和类型的主题公园3000多个，到现在70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%赢利。因缺乏专业水准的策划而造成的低水平重复建设，让全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的“病房”里。另外，一些被当地为圭臬的旅游规划，文本外观虽装帧精美，但通篇都是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字，很少就市场状况和形象策划作深入调研和分析。这些耗巨资编制的旅游规划一旦评审通过，便束之高阁，真的应了那句“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”。 　　“中国现有的规划体系主要是确定生产力要素布局及配套的整体关系，但不可能按照项目运作的要求进行深度挖掘、创意与整合。而恰恰是规划不能达到的地方，策划是解决实际操作问题(如形象与营销、促销活动、招商引资、融资、开发管理等)最好的钥匙。”旅游策划与旅游运营专家林峰认为，当目前的规划尚未建立起以产品为核心的编制体系时，策划就成为规划最好的补充。规划不能代替策划。 　　旅游业历来被称为”点子“产业、”注意力“产业和”创新“产业。 　　特别是在新经济时代，过去偏重以资源、资金、设备等有形资产投入为主的旅游业，现知识、智力、管理、创新、品牌等无形资产开始起着越来越重要的作用，甚至决定着企业在市场竞争中的胜负存亡。旅游业越来越需要以智力来贯穿策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节。国务院发展研究中心副研究员刘锋认为，策划的缺位、虚位和错位，都会直接影响到中国旅游产业的健康发展。 2 职业旅游策划人缺口巨大 　　“出于对旅游业未来的看好，我们很想投资一些项目，就是不知道到哪儿找懂行的人。毕竟，只有高端的策划方案才能为投资回报作保证。”一位有意涉足旅游业的朋友这样对记者说。 　　据了解，近年来，伴随着中国旅游业的成熟和成长，越来越多的决策者开始认识到，切实可行的旅游策划可以为旅游产业和旅游目的地带来显著的综合效益。一些省市的旅游部门成立了旅游策划专业委员会、旅游营销中心，各种各样的旅游营销策划公司也如雨后春笋。然而，环顾四周，令人遗憾的是，真正具备卓尔不群的创意思想和高屋建瓴的经营策略的策划高手却是凤毛麟角。旅游策划市场正处于企业呼唤“千里马”和“策划人多如牛毛”的尴尬境地。“旅游业究竟应该由谁策划？是专家学者，还是规划设计部门；是领导，还是咨询公司？当我们眼睁睁地看着2000多个主题公园大部分陷入困境或倒闭后，要不要反思这个问题？如果还按照这种思路操作下去，最后的赢家可能是旅游投资商吗？”曾经有人发出这样的诘问。 　　当前，旅游策划队伍中一个普遍问题是，懂策划的人对旅游产业的认识有限，而旅游业内的专家对策划却又是“知其然而不知其所以然”。宁波市远景旅游规划研究所认为，旅游策划是一项实战性很强的工作。旅游高端策划人既要有广博的知识，又要有建立在深厚的理论积淀基础上的网络型、发散式、创新性的立体思维；既要富有激情，具备科学精神、人文精神和创新精神，还要对社会、对市场、对受众保有敏锐的感悟能力和超前引导能力。他说，如果用这个标准来衡量，真正的旅游策划大师在国内还很稀缺。 　　刘汉洪还认为，在现今的中国，谁也不会否认策划的作用，但普遍地又不把策划当一回事，尤其是不能公正的对待策划人创造性的劳动成果，这也是造成策划有价无市、真正的策划人才难以出头的一个重要原因。他说，策划人特别是职业策划人，往往是以智慧、知识为资本，很少有太多的物质资产，即使是再好的策划创意和方案，也必须以其他相关企业为平台实施，这样便滋长了策划人求企业的风气的蔓延。从这一点看，中国不乏好的策划和创意，缺的是策划落地的坚实平台和良好的环境氛围。旅游业也是如此。 3 市场急需学科培养和职业 　　认证目前，中国旅游策划已从单一的活动策划、事件炒作进入到品牌营销、科学策划的新的发展阶段，科学把握策划的真谛，发挥策划的威力，实现策划的价值，已成为旅游市场竞争的重大课题和必然要求。从这个意义上讲，旅游营销策划基础理论研究及营销策划人才的培养和教育已成为不容忽视的紧迫问题。 　　据了解，当前正在筹备和已经设置旅游策划专业的院校还属个别。“目前，国内每年经过专业院校培养出来的学生数量非常有限，何况并不是所有咨询策划专业的大学生、研究生、博士生从校门出来就是人才，看一个人是否是真正的人才，最重要的是看他们接受继续教育的能力和他们的实际咨询策划运作和操作技能。”一位旅游教育界人士认为，作为新型复合型创新人才，专业的旅游策划师不仅需要接受旅游资源和旅游开发关联学科的专门训练，还需要精通经济学、管理学、公关学等多种学科，熟悉各类旅游企业的全程经营模式，拥有从基层到高层的丰富经营管理经验。因此，旅游策划人才的培养是相当困难的，也是目前我国普通大学旅游专业难以胜任的。 　　在旅游规划的学科基础上增加更多的营销策划内容，培养出兼具规划和策划能力的高素质的旅游人才队伍―――宁波市远景旅游规划研究所认为，这是解决旅游策划人才匮乏的一条途径。他认为，规划即营销，规划与策划的整合将是大势所趋。旅游策划和旅游规划在学科上的融合将有助于拓宽专业口径，适应市场对复合型人才的需求。 　　除了加快学科培养，加速开展职业资格认证外，培训工作也是解决策划人才缺乏和策划人能力、职业素质良莠不齐的一个有效途径。据了解，在咨询策划行业中推行策划师职业教育与从业人员上岗资格证制度，在发达国家，如欧、美都已取得成功。美国已全面开展了策划师在职教育，并建立了职业资格认证制度，所有咨询策划从业人员必须接受职业教育，经过考试获得资格后，才能从事有关的咨询策划工作。 　　而在我国这一工作的开展却并不如意。据了解，2003年，中国策划学会和中国策划学院联合颁布了我国首个《策划师资格认证标准》和《策划师资格认证工作规程》，正式向我国策划人员提供了职业证书和执业依据。标准中对策划师职业资格认证设置了四个等级：助理策划师，策划师，高级策划师和中国注册策划师，并设诸多单项策划师：中国商务策划师、中国营销策划师、中国房地产策划师、中国广告策划师以及中国旅游策划师。此后，世界策划师联合会、中国生产力学会也分别开展了不同领域的策划师职业资格认证工作。认证工作虽然在策划界产生了一定影响，但响应者为数不多，还需要有一段路要走。 　　从规划到策划，从促销到营销，业内人士认为，中国旅游业在经过资源主导时期、产品主导时期、销售主导时期之后，开始步入营销主导的全新时代。因此，必须重视旅游策划人才的培养，出版一系列高水平的旅游策划教材，同时尽快建立起策划师职业标准和认证机制，以适应市场咨询策划业的飞速发展和解决策划人才缺乏的局面。