旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

一、一般产品和龙头产品 有的文本在资源上下了功夫，一口气列出了上百个产品项目，但哪个是龙头产品，需要重点开发，很不明确。这为今后的产品建设和市场营销埋下了隐患。宣传促销时，介绍许多项目，如果没有龙头产品，有可能搞得观众眼花缭乱，到最后一个也没记住。往木板里砸钉子，钉帽朝下是砸不进去的，只有钉尖朝下才能砸进去。产品推向市场的道理也一样。如果我们以楔形布阵，把最有吸引力的龙头产品放在楔尖位置上，一两个龙头产品宣传开了，后边的系列产品就会梯次跟进。如果不分主次，都挤着入市，就如同一群人挤在门口，谁也出不去。 强调龙头产品的重要性，并不是忽视产品的多样性、多元化、个性化。为了调动各地的积极性，形成产品多元化组合，在确定龙头产品重点建设外，其他产品建设也要详细规划，精心制作。这样，就能形成一个楔形产品阵。 二、区内产品和区外路线的衔接 现在编制规划有一个通病，对规划范围内线路设计下功夫多，对这些线路与外界的接口、与周边产品的链接考虑得少。其毛病出在缺乏产品观念和区域观念。 就一般规律而言，一个中等城市范围内的某一线路能够满足近距离游客作“周末游”或“一二日游”，可以作为一个产品来推介。但对于远距离旅游者或海外团，这条路线就不是一个完整的产品，而是一个产品中的“零件”。往往客人是在入境后看了许多东西后才来看这条路线的，这条路线是客人行程中的“段落”或“分支”。在针对这类市场推介产品时，必须把自己的这个路线放在省线、国线中，甚至连出入口境岸都要介绍。这些口岸城市往往不在本地区内，但客源地的人们只有明白如何进，如何去，如何出，才有可能选择这个目的地。这一点在设计产品和对外营销时是十分重要的。 我们一般人去商店买东西，除了特殊用途外，都是去买一个完整的产品，而不是去买零件。做旅游产品推介也一样，应该把一个完整的产品呈现在消费者面前。我常常看到我们的一些旅游产品介绍就缺乏产品观念。比如封面上写着“中国某某县”。这个县本来就不知名，但它的上级市却很知名，产品的制作者认为写上这个市就是花钱替别人作宣传。岂不知过河要有“垫脚石”，你撤去了这个“垫脚石”，只能跳到河里去。“借光”、“借势”、“借名”是永远不能忘记的。 目前，做《规划》，特别是地区《规划》，一般都是政府主导型经济的产物，文章只做在行政区划内。其实，旅游经济是区域经济，许多自然地貌、风土人情不以现在的行政区划为限；而且行政区划不断在演变，一些历史古迹、遗存和文化脉络是历史的产物，被现在的行政区分隔得零七八碎。比如殷商和周易文化，在安阳周边许多市县都有遗存。如果突破行政区划，按区域整合，这个旅游项目就会更丰满充实，因而更有吸引力。如果这些地区的人们眼界开阔并加强合作，共同打造同一品牌，将出现优势互补和双赢的局面。有同类资源的许多地方，目前的问题是“竞争”多而“竞和”少，抢品牌多而共铸品牌少，互相诋毁掣肘多，而联合宣传少。这就需要输入产品和区域经济观念。在《规划》中，既要有短线，又要有长线，把市线与省线、国线衔接，以适应国家地区不同、旅游时间长短不同、旅游审美需求不同的旅游者选择。 三、资源取向和消费取向 我过去在讲课中，曾说过一个观点：“资源是规划的基础，规划是产品的基础，产品是促销的基础，促销是效益的基础。”这里既有链条环节不可倒置问题，又有操作时序不可互换问题。每一个环节的工作都做得很扎实，最后就只有等着数钱了。 但事情都不是绝对的。比如“资源是规划的基础”，一般来讲是对的。但讲得绝对了，容易在规划中造成“资源取向”。 资源好就一定能作出好的规划吗？反之，资源不好就不能开展旅游吗？许多实践已作出了回答：“不一定。”深圳本来没有什么旅游资源，但却在规划指导下建成了几个著名人造景观：锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗。2000年，深圳旅游收入超过300亿元，占本市GDP的18%；2001年，以“明斯克”航母为载体的现代军事旅游项目成为赴深圳旅客关注的又一个热点。这些策划出来的景点丰富了旅游产品，使深圳这个旅游资源匮乏的城市成为全国重要的旅游城市。上海本来也缺乏旅游资源，但他们在规划的指导下，使浦东乃至整个城市成为旅游吸引物，从而上海变成全国排位第三的旅游目的地。 这些事例说明：旅游资源不只是“二老”(老天爷、老祖宗)留给我们的，也是可以由我们自己创造的；旅游产品不仅是对原有资源整合出来的，也是通过把策划理念贯穿在规划和产品制作中加工出来的。因而，只强调“资源取向”，在一些情况下是不全面的。 其次，对资源的评价，如观赏价值、游憩价值、使用价值、艺术价值、开发潜力及附加值的评判，在不同经济结构中是不同的。比如张家界的美丽峰林，在旧中国是穷山恶水、土匪藏身的地方；在计划经济体制中，山区闭塞，农民很穷，人们不但不把山水当宝贝，多划一块地盘就多一份负担；改革开放后，旅游业使山里人认识到山水资源的重要性，因抢地盘、占山头多次发生械斗。笔者在湘西就听到过两个县的老百姓为搞旅游抢一个山头而炸梯子的事件。据说，这也是后来国务院下决心组建张家界市的一个重要原因。 对资源价值的评判，也因为旅游者消费心理的不同而不同。旅游的目的是“求异”。与自己生活环境差异越大的地方越有吸引力；与自己的环境完全相同或差异不大的地方，旅游者没有必要自己花钱去旅游、去体验。比如内蒙古的沙漠，对当地的孩子来说，那不是宝贝，是灾害、是荒凉；而对大城市的孩子来说，那是新奇。我亲眼看到日本修学团的孩子在沙漠里玩得乐不思归，晚上在沙漠里看星星，夜晚在沙漠里睡觉，动员他们回宾馆都不走。许多当地的人不能正确评判本地资源的价值，这就叫“总为浮云遮望眼，只缘身在此山中”。因为他们没有比较，不了解旅游消费者的这种“求异”心理。 通过上述分析可以看出，资源是重要的；但做规划中，只坚持“资源取向”是片面的。产品的建设必须立足于资源基础，坚持消费取向，根据消费者心理需求，改造、整合、强化资源中的某些价值；修改、淡化资源中的另一些价值；甚至可以创造出新的资源，赋予它新的价值。 所以，做规划要请专家，特别是要请有策划能力的专家，请能称得起“资源配置师”的专家，请能“无中生有”、能化腐朽为神奇、能创造新的资源的专家。同时，做规划要请外边的专家参与，因为他们有广阔的视角，有登高远望的“比较”优势，了解消费者“求异”心理和“求”的是什么“异”，以便在规划中直奔主题，便于提炼口号和选择龙头产品，便于布列针对性强、个性化强的专项旅游产品。因而，不要盲目地排斥外来的专家。当然，《规划》做得好不好，关键看水平，而不在于专家是否“内地”还是“外来”。但话又说回来，任何“水平”都有局限性。比如，外边的专家对本地的资源不甚熟悉，国外的专家甚至有“水土不服”的弱点，这也是应当向当地专家学习的。所以，我赞成专家队伍由跨地区、跨行业、多学科的专家组成。这样，可以取长补短，弥补缺憾。 四、客源地和客源层 根据市场细分理论，我们一般对海外和国内客源市场分类分级，按客源市场―――主要客源市场―――目标市场顺序，逐步剥壳，以确定最终要下力促销的客源地。 目前做规划或对外促销，只选择了客源地，没有进一步在这个客源地里找准客源层，致使客源的具体目标模糊，促销手段缺乏针对性，因而做不到位，浪费了钱财而效果不佳。我的体会是：客源层的捕捉要用“聚焦法”。比如，我国海外客源市场几乎遍布全球，但主要客源市场有十几个国家和地区，其中日、韩、港澳台和欧美为主要客源市场。上述这些国家和地区又可以细分成若干目标市场。客源地的目标确定后，如能进一步选定客源层，其宣传招徕的对象就锁定了。所谓客源层，是指该客源市场去某特定旅游目的地的、构成客源主体的、特定职业、性别、年龄段的人群层面。比如，上个世纪80年代初，来我国旅游的日本游客多数是侵华老兵。这些人已年逾古稀，必须寻找新的客源层作为招徕对象。一次，我与日本朋友聊天，谈及家庭旅游是客流的主体，就问他们：“在日本，决定一个家庭出不出去旅游谁说了算？”答曰：“男人说了算。”再问：“到哪里去旅游谁说了算？”答曰：“老婆孩子说了算。”这就是说，妇女是选择旅游目的地的决定者。于是，我利用参加1985年筑波世博会期间对日本市场做了全面调查，除了传统的专项旅游者外，得出日本市场目标客源层为：未婚女青年、家庭主妇和修学旅游的中小学生。针对客源层的选定，调整了宣传媒介，多邀请妇女读物和学校教谕(教导主任)常读的教育报刊的记者来华访问，回去做宣传效果较好。这些调研成果成为多年我们对日旅游宣传促销的基本对策。如果我们在制定规划、制作产品之初，就根据自己产品的特色和市场需求，选择准客源地的客源层，这对于选择宣传媒介、印制针对性强的宣传品，对于以这个客源层为突破口逐渐扩展到客源地更多阶层，都是十分有利的。 在中国旅游产品从团体观光型向休闲度假型转变过程中，人人都喜欢的“大路货”越来越少，产品的指向性越来越强。做规划和促销中明确客源层更显得重要。要做到这一点，一要从产品自身的特点出发，再与客源市场的文化联系、经济往来、某些阶层的特殊兴趣等方面寻求结合点；还要在市场调查中不断矫正这个结合点。以使产品投其所好，成为某类消费者青睐的产品，客源层就抓住了。 五、距离决定论和消费水平参数 我曾发现：一条路线、一个产品的影响力、吸引力，符合牛顿“万有引力”定律，与客源地距离半径成反比。也就是说，近距离旅游，是目前旅游潮流的主要趋势。距离越远，吸引力淡化而客源量逐减。 目前，许多《规划》文本都有一张图表：以规划地为圆点，以不同距离为半径，划几个同心圆，然后，确定一级市场、二级市场、三级市场。其依据也许是从牛顿“万有引力”定律生发出来的。半径的长短尽管与旅游目的地资源品位、知名度和交通便捷程度的不同而有所区别，本人与几位专家议论这个问题时，以国内旅游为例，大家同意这样的表述：250公里半径范围内，适于周末游，这是“核心市场”；80%的国内旅游客源来自500公里半径范围内，这是“基本市场”；更远的距离占客源的20%左右，可以称为“机会市场”。 距离是个空间概念，它的长短与出游时间相关联。因为越近越省时间，所以客源发生地与目的地的远近，就成了决定客源输出量的重要因素。但旅游者决定能否到某地去旅游，除了目的地吸引力的客观条件外，就旅游者的主观条件而言，主要有两条：时间和金钱。上面我们所说的距离，主要考察的是时间因素。下面考察一下金钱对于旅游目的地选择的重要作用。 按照国际旅游业发展的经验，人均GDP达到1000美元时，国内旅游就兴旺起来；达到3000美元时，就会出现到周边国家旅游的热潮；达到5000美元时，就会更多地追求周游世界。目前，我国人均GDP已超过800美元，很多城市居民人均GDP已超过1000美元，这是国内旅游这几年升温的经济原因。在我国一些阶层，收入已超过3000美元和5000美元，因此，出境游也十分火热。在京沪粤浙这样的阶层人数比较多。在珠江三角洲和长江三角洲，市场经济发达，民营企业蓬勃发展，先富起来的人相对比例较高。这部分客源对于北方或西部省市，是很重要的目标市场。虽然距离不近，但如宣传招徕跟上去，也会吸引相当的客源。2001年，乌鲁木齐接待广东的游客达15万人。所以，有了金钱就提高了消费能力，就可以突破距离的限制。再举个例子，全国100强旅行社中，有47家在珠江三角洲，说明这里是主要的客源发生地。有资料说，广州市650万人占全国人口的1/200，但民间存款占全国1/20，高出全国人均水平的10倍。广东城市居民人均可支配货币(扣除基本生活、医疗、教育等费用)达1.5万元，超过河南城市居民的人均收入。有人幽默地说，就经济效益而言，接待一个广东富婆等于接待10个普通河南近距离旅游者。王连义教授提议：安阳人应打出“让客家人常回家看看”的口号，这不失为一个好主意。 我还发现：旅游目的地对客源的吸引力符合“美学定律”，即“距离产生美”。距离越远，引力越大。其依据是旅游者旅游目的是“求异”，而“异”往往是距离造成的。所以，近距离的旅游是各种限制的产物，远距离的旅游是人们的渴求。 这个“发现”与前一个“发现”是二元悖论，是经济和社会发展不同阶段的产物。在人们不太富裕又想旅游的时候，只能主要考虑近距离旅游。当人们富裕(包括有充足的时间和金钱)、社会提供的交通等旅游条件更便捷的时候，距离已不是限制和障碍的因素，远距离旅游(包括非洲，甚至星际旅游)就会成为时髦产品，人们在“求异”中享受距离产生的美。 所以，我们在《规划》中做客源市场分析时，思维不能绝对化，只以一定距离划个圈来确定市场等级的办法还不够，要不断地创新，要把先富起来的地区和先富起来的人群也作为目标客源。即使这个市场距离(半径)远一点，也有可能升入较高一级的市场，从而作为重点进行规划和促销。这样，从距离和消费水平两个要素出发，编织成的市场网络，客源就基本上做到“疏而不漏”了。