旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

我国是一个拥有丰富温泉资源的国家，利用温泉治病已有悠久的历史，史料中关于温泉的记载也相当多。我国汉代著名科学家张衡所著的《温泉赋》中就说：“有疾病兮，温泉泊焉。”《水经注》中亦载：“大融山兮出温汤，疗治百病。”温泉浴不但能治病去疾，而且还有独到的养生保健功用，自古就深受人们的喜爱。 　　就我国温泉旅游业的发展过程而言，温泉的开发模式是一个很重要的问题，即用什么样的形式来开发温泉才能吸引或者更加吸引国内的游客。现存的中文学术文献中对此还没有相应的系统的讨论，虽然在经济建设实践中，开发建设者们已经积累了一些经验，但这方面的学术研究是落后于实践的，本文希望收集一些材料为这方面的研究做一些努力。 1、我国温泉开发的历史阶段概述 　　温泉旅游，以感受温泉沐浴文化为目的，即将原先温泉疗养单一的物质享受提升到符合现代消费的文化和精神层面，使其成为一种以健康为主题、达到养生和休闲效果的时尚旅游。在我国，长期以来人们对温泉资源的利用只是停留在简单的健康疗养上，或作为配套项目出现在商务酒店中，其面向的群体范围非常狭小，更未能形成温泉旅游的观念。随着人们生活水平的提高，传统的温泉开发方式已无法为人们带来全新的体验和享受，更无法为投资者带来有效的回报。市场开始呼唤新的可适应温泉旅游快速发展的开发模式的出现。 　　新中国成立以后，以改革开放为界，温泉的开发经历了两个阶段。 　　第一个阶段是在改革开放以前。20世纪50年代中央政府及各部委建立了上百个冠以“工人温泉疗养院”等名称的温泉疗养设施，主要接待工人、伤员等。同时，各地分散建设了一批以接待高级干部为目的的温泉疗养院，其设施相对于工人温泉疗养院要好些。这个历史阶段缺乏市场经济条件，人们对温泉的需求仅仅局限于疗养。并且这个阶段的温泉疗养消费绝大部分属于公费形式，疗养院的客源是规模基本固定的群体，各部门所属的疗养院的客源几乎只能局限于本部门。也就是说，疗养院是旱涝保收的，因此也就没有扩大盈利的利益驱动。因而，疗养院缺乏通过更好的服务来吸引顾客的动力。这些都是该阶段温泉开发模式产生的内在原因。 　　第二个阶段是在改革开放以后。这个阶段又可以细分为两个小阶段。 　　第一个小阶段是20世纪80年代初期～20世纪90年代中期，以室内温泉为主，以温泉宾馆和温泉医院为主要开发形式，休闲因素开始初步融入温泉开发，如增加新的理疗设备，提高温泉池的装修标准，提高食宿的服务水平等。在这个阶段，温泉开发模式产生变化的原因有：①改革开放后中国逐渐开始向社会主义市场经济体制转轨，市场经济给疗养院带来了扩大顾客群体的机遇，也带来了竞争的压力。②医疗制度开始改革，公费温泉治疗者大幅度减少，固定顾客群体开始消失，疗养院开始出现生存危机。这种危机迫使既存的温泉疗养院开始走多种方式经营的路子，开始向社会开放，以吸引更多的消费者。③在此历史阶段温泉消费属于高消费，消费者除了少部分的公费者外，其余的皆为在改革开放初期先富裕起来的一部分人。他们之所以到温泉去消费，一是为了显示身份和地位，二是为了通过舒适的温泉体验来缓解紧张的工作压力。正是这一点成为此历史阶段休闲因素开始初步融入温泉开发的内在驱动力。 　　第二个小阶段是20世纪90年代中期至今，以露天温泉为主要特色，以较大型的温泉度假村为开发形式，温泉开发除了继续深入开发保健功能外，更加突出了休闲功能，如建设个性化的温泉池，提供专业的美容和理疗服务，建设设备精良的健身馆和其它体育运动场地，提供专业健身教练等。在这个阶段，温泉开发模式产生变化的原因有：①社会主义市场经济制度逐渐完善，温泉消费的市场化程度已经相对成熟，温泉开发地之间的竞争更加激烈。②改革开放十多年，人民生活水平有了大幅度的提高，人们对温泉消费的需求大幅度增长，在经济发达地区(如珠三角地区)，温泉消费更成为较高收入的都市人群的一种时尚休闲方式。③早期的温泉消费者在享受传统的温泉服务多年以后对温泉开发地提供的服务提出了更高的要求。④由于温泉消费市场的潜力巨大，一些巨额的境内外资本开始进入温泉开发的投资领域，雄厚的资金使温泉开发地能在一开始就建设高起点的温泉度假村(图1)。 　　我国的温泉开发模式的演变可以以广东为例。20世纪50年代从化温泉疗养院是面向高级干部开放的，当时接待了许多国家级的高级干部，该地疗养院的既存设施质量比较高。改革开放以后，依托疗养院建设新的项目，加上既有的历史声誉和特殊地位，从化温泉发展得比较好。与此同时，随着广东经济的发展，温泉作为一种具有高附加值的旅游资源，被投资者看好，全省形成了一大批温泉旅游点，如南华温泉、新兴温泉、中山温泉、银盏温泉等，这些温泉都是当时的代表。进入20世纪90年代中期以后，随着资本投入的增加和对开发经验的积累，广东的温泉开发进入了一个崭新的阶段。1997年试业的江门金山温泉开创了第二代温泉产品，引起度假市场的广泛关注。同时期较具代表性的还有珠海御温泉，以及其后开发的中山沐浴园、梅州五华泥浴、江门帝都温泉、锦江温泉、从化碧水湾等。受第二代温泉产品成功示范效应的影响，温泉成为广东旅游投资的热点之一。目前，梅州、阳江、广州、珠海、惠州等地尚有一批温泉旅游区(点)正在兴建或蓄势待发，这些温泉开发的设计融入了越来越多的休闲游乐的因素。 2、国外温泉开发模式的演变 　　西欧温泉疗养的发展遵循“疗养、洗浴―保养、休闲―综合温泉度假观光”的历史轨迹。以英国著名的温泉城市Bath为例。早在公元前一世纪，罗马人就在该城利用温泉建设了一个罗马式的浴池，当年这个浴池的用途是大众浴池，无任何休闲娱乐方面的设施。17世纪晚期以后，伴随着英国国家经济的增长及都市人群对闲暇生活的需求多样化，此处的温泉开发逐渐兴盛。最初去那里的是相对富有的人们，他们需要特殊的住宿也需要特殊的设施来显示他们的身份与地位，个性化的服务设施开始出现。18世纪以后，随着对温泉资源的开发，Bath逐渐成为英国著名的消费性城市。现在的Bath已经是世界著名的温泉观光城市。2003年2月，Bath城内新建的Thermae Bath Spa正式开放，成为英国惟一拥有天然温泉的Spa。Thermae Bath Spa内含18世纪就有的Hot Bath及Cross Bath等5座古澡堂及全新的以玻璃及石材为主的温泉馆。顶楼有露天温泉池，其它设施包括室内温泉池、蒸汽室、按摩室、理疗室、豪华餐厅及旅客中心等。可以说Thermae Bath Spa是英国最先进的Spa，也是世界最新一代温泉产品的代表。在Bath漫长的温泉开发史中，现在的温泉开发已经朝着提供综合性温泉、观光产品的方向发展。 　　德国是中欧的代表，强烈的服从意识使得德国温泉具有浓厚的疗养、保养功能，在那里看不到西欧那种强烈的消费现象。早在 1972年，德国温泉治病的费用就占GNP的2％，所有温泉都受到政府的严格控制。德国洗浴文化是伴随18世纪～19世纪罗马人的入侵而开始盛行的。20世纪初，温泉疗养院发展到极盛时期。17世纪，德国人在温泉区建设了供病人用的“温泉保养馆”，德文名为Kurhaus。由于温泉对治疗人体酸痛具有显著功能，由此Kurhaus在18世纪时便风靡欧洲各国，德国政府甚至斥资兴建Kurhaus，极力鼓励国民前往度假、疗养，并由政府提供保险费，当时德国平均每年有8　200万人次受惠。然而，随着现代社会保险制度的改革，去温泉治疗的人数开始减少，一些面向女性美容等的新“温泉产品”被大肆宣传。但是，总的来说，德国保持了温泉疗养风格[1]。尽管如此，德国的温泉开发也融入了不少的娱乐因素和休闲因素。如德国著名的温泉城市Wiesbaden早在公元829年就以“草地温泉”(Bad in den Wiesen)命名的温泉产品首次出现。1816年，威斯巴登成为纳绍公国的首都，温泉被进一步开发利用。城内共有26座温泉，其中的Kurhaus Wiesbaden过去是温泉中心，现在是德国最美丽的会议中心之一。今日的Wiesbaden城内的温泉产品仍然以疗养、保养功能为主，并有少量的娱乐设施。 　　东欧在温泉利用方面历史悠久，匈牙利早在罗马时代到17世纪就已建有面向贵族、妇人、吉普赛人、农民的温泉治疗设施，如今的匈牙利依然被称为“世界温泉的故乡”。前苏联、捷克、斯洛伐克、罗马尼亚同样有着丰富的温泉资源，社会主义建设时期，温泉在工会组织的团体休养及市政温泉热量利用方面发挥了相当大的作用。进入20世纪60年代，通过温泉疗养来获取外汇成为当时国家重要的经济来源，冷战时期温泉开发一时呈现停滞状态。随着东欧社会主义阵营的解体，温泉开发再次兴起，并出现了机能区划效果―不同的温泉地有着治疗不同疾病的效果，吸引了来自德国、奥地利及中东的患者。东欧的温泉开发也逐渐从社会主义建设时期的单纯洗浴、疗养功能转向开发综合温泉旅游产品。如在匈牙利，由于政府的重视，该国的温泉旅游产品已初具规模。近两年来，该国已经投入了1.55亿美元用于温泉旅游产品的开发，并斥资4.5亿美元兴建了82座温泉设施和8座酒店。2003年年初，一座温泉度假主题公园在东部的德布勒森开业，投资金额高达1　000万美元。 　　中国、日本、韩国是亚洲温泉地发展的代表。日本温泉地已经历了从汤治到保养、休养、观光、欢乐的全过程。日本学者山村顺次在总结了日本温泉地的发展状况和特点的基础上，将日本温泉地划分为疗养型、中间型和观光型3种类型，并指出那些作为近程疗养地的温泉随着交通条件的改善，远距离的游客也能达到，而逐渐由疗养型温泉地转变为观光游憩型目的地。目前观光型温泉地在日本所占比例已经达到83％，因此观光型温泉地也被认为是温泉旅游发展的主流。韩国在被日本占领时期，温泉地得到了开发，但因其温泉资源贫乏，以及战后着手经济建设，所以温泉开发几乎停滞。进入20世纪70年代，韩国国民生活水平有了较大提高，全国各地人工掘出的温泉大量增加，但都属娱乐性质。现代韩国温泉产品可以以“思帕比斯”为代表，它号称东方规模最大的保健主题温泉，也是韩国第一座引入“保健”概念，并依据此主题设计建设的全新温泉。从日本与韩国对温泉的利用状况看，亚洲温泉资源的开发利用将向着娱乐方面发展。 3、我国温泉开发模式的选择探讨 3.1我国温泉产品的发展方向 　　在我国“工人疗养院”和“干部疗养院”阶段，温泉开发注重的是温泉“疗”的方面，此时的温泉疗养地功能单一。在设施上单纯为了“泡”温泉而设计，建设上表现为温泉室内化，在气氛上更多偏向于医院。这是温泉资源开发模式在特殊历史阶段的选择。 　　改革开放后依托疗养院建设起来的温泉，开始突破“疗”的局限，加入了“休闲”的因素，其目的是吸引更多的人享受温泉资源。这一阶段温泉开发的主要特点为规模小、面向高消费阶层，在建设上表现为温泉室内化、硬件别墅化，但功能较为单一与雷同，不注重旅游环境营造，没有形成多元化的温泉文化和温泉生活方式。 　　20世纪90年代中期以后出现的第二代温泉产品在开始注重环境风格、加强室外个性化浸浴的同时，还不断增加了保健康体、休闲文化与娱乐等功能，并结合自然旅游、体育旅游、民俗旅游、美食旅游等，逐渐扩大以温泉为核心的度假产品。如1996年兴建的珠海御温泉，其定位是“大型多功能露天温泉”。该度假村建有四星级度假酒店和多种餐饮、娱乐、休闲、保健配套设施。御温泉作为第二代温泉产品的代表有如下特色：首先，御温泉提供了跟以往以疗养为主的温泉产品完全不同的产品，开设了40余个不同配方、不同功能、不同风格、不同特色的温泉浴池，如名花汤、名木汤、名酒汤，并独创了“六福汤N次方”(六大系列中药配制的特质温泉无数次的变化)温泉沐浴新概念。其次，御温泉建设了具有中华盛唐时期田园风格及现代环保理念的度假酒店，度假酒店和露天温泉造型新颖别致，吸引了大批宾客入住。再次，御温泉提供的天然、丰富的绿色食品，成了其吸引游客的重要支柱。御温泉发动当地农民开发具有地方风味的绿色原味食品，推出了具有“斗门特色、田园风味”的健康营养套餐系列。这些原汁原味的绿色食品，深受都市度假者的喜爱。御温泉自1998年开业以来，已累计接待游客300多万人次，创旅游毛收入2亿多元，其温泉度假酒店投资回收率、游客入住率创我国星级酒店最高指数，高峰时客房利用率在100％以上(表1)。 　　表1反映出我国温泉产品发展的一种趋势―温泉产品从过去只面向工人、伤员和高级干部逐渐转为面向社会大众。温泉的形式从室内温泉到露天温泉，再发展成为消费高低层次结合，露天、室内结合，分别突出个性化和大众化的各式温泉。温泉的开发形式从疗养院到温泉宾馆和温泉医院，再发展到温泉度假村，今后将朝着大型温泉度假休闲区的方向发展。温泉产品的功能从注重疗养到疗养与度假结合，再到疗养、度假与观光三者的结合。温泉文化从单一向多元和综合方向发展。温泉产品所发生的改变是因为设计理念的改变―以往的设计只是从疗养的角度考虑，之后逐渐注入度假休闲的因素，今后的理念将不仅仅着眼于疗养，而是使温泉消费成为一个都市高收入人群的生活方式，使温泉产品与众多附加产品一起形成一个综合体。温泉产品与温泉开发设计理念的改变要求新载体的出现，即需要一种新的温泉开发模式。 3.2我国温泉开发模式的选择 　　国际旅游科学家协会(AIEST)在匈牙利的布达佩斯召开第39届年会专门讨论了温泉地的再开发问题，认为传统的温泉疗养地正在向新型的保健旅游(Health Tourism)转变。从以上西欧、中欧、东欧和东亚各国的情况看，尽管各国的情况不同，但是将愈来愈多的休闲和娱乐因素加入到温泉开发中却是一个客观存在的趋势。我国的温泉开发模式是不是也会走或者适合走这样的路呢？ 　　本文第一部分在分析我国温泉开发各个阶段的发展时已经分析了不同历史阶段的温泉开发模式选择的内在动力。21世纪初以后温泉开发模式发展的内在动力有：①温泉消费市场将逐渐成为完全竞争市场；②小康社会的建设将使人们的生活水平和生活质量都有大幅度的提高，温泉消费将面临与其它闲暇消费方式的激烈竞争；③不断扩大的市场需求将吸引更大的资本参与开发，使建设大型或超大型主题温泉度假观光区成为可能；④温泉开发商不断创新服务产品，因为只有提供差异性的温泉服务才能最大程度地吸引顾客。 　　从各时期的内在动力看，社会主义市场经济制度不断完善、温泉消费市场竞争越来越激烈、温泉消费者越来越成熟这三个趋势不变，那么温泉开发市场就越来越需要开发商具有规模优势和提供差异性温泉服务产品的能力。而这个基本要求的存在就促使温泉开发商寻找一个新的开发模式来顺应市场和形势的发展。另外，世界各地的温泉开发都是先以“疗养、洗浴”为目的，然后才逐渐扩大温泉产品的功能，虽然各国的温泉产品形式各有不同，但享用温泉资源作为现代社会富裕阶层享受生活方式的趋势却在逐渐加强。也就是说，温泉开发从“治病、澡堂”逐渐转向休闲娱乐。而为了增强“度假休闲型温泉产品”的吸引力，开发商势必会开发越来越多的附加产品，如依托温泉地开展的观光、体育、节事等各种项目，建设参与性游乐场所等，最后形成一个大型的能满足各层次需求的温泉产品及附加产品的综合区。 　　“大型主题休闲游乐温泉”这种开发模式是基于以上的假设提出来的。“大型”是针对要达到规模优势这个要求提出的，“主题”是针对提供差异性服务这个要求提出的，“休闲游乐”是针对国外温泉开发模式演变的经验和需要开发越来越多温泉附加产品的假设成立提出的。这种温泉开发模式以度假功能为主，观光功能为辅，以大型或超大型温泉主题休闲区为开发形式，将温泉资源与周边的资源充分结合，以主题休闲游乐设计为核心，融观光、度假、休闲、娱乐、保健于一体。 　　温泉主题度假休闲区针对不同目标顾客群应制定不同的主题，如“健康”“尊贵生活”“短暂自我空间”“神秘”“周末家庭乐园”等，围绕主题建设相应消费档次的温泉产品。温泉主题度假休闲区的建设除了提供各种类型、各种层次的温泉产品外，还应与当地景观结合，融入各地人文或自然资源，随着周边旅游及配套设施不断齐备，推出旅游、观光、养生、美容等综合服务吸引度假休闲游客。 　　国外的度假Spa是一种比较新型的温泉开发模式。这种开发模式因突出“主题”和“度假”而逐渐成为全球极为热衷的一种流行活动，英国的BATH Spa、以色列死海Spa、印尼秘境Spa都是著名的度假Spa。这些都是值得学习、借鉴的新型温泉开发模式，是我国建设大型主题休闲游乐温泉的有价值的参考。 　　如果“大型主题休闲游乐温泉”在国内能出现标志性产品，那么我国的温泉开发就会进入新的历史阶段(具体如图1中右边时间轴21世纪初以后所对应的内容)。