旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

西方管理理论与《孙子兵法》 ──旅游研究实践中的感思 西方管理理论的形成主要是依托于商业竞争与企业经营领域逐步发展起来的，而《孙子兵法》是我国春秋末期的吴国人孙武所创著，至今已有2500多年的历史，是一部伟大的古代兵书，已成为世界文化遗产的重要组成部分，影响着世界各地的军事家、政治家、外交家及企业家，并形成了世界范围的“孙子热”。本人从事旅游规划、策划研究工作多年，在研究西方管理理论和《孙子兵法》过程中，收益颇丰，感触良多。 在国际国内社会经济迅猛发展的背景下，人们生活水平不断提高，旅游业因其“满足精神需求，成为人们一种新的生活方式”而被业内专家称之为“永远的朝阳产业”。本文将依托西方管理理论和《孙子兵法》的部分内容，浅谈旅游开发规划、策划之感思。 『规划之认识』 所谓规划，简言之，对未来发展之科学、严谨的研究与谋划，并形成可行的实施方案。『孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。』这一观点实质上，强调了周密谋划对战争胜负的决定性作用。社会经济发展也好，旅游项目开发也罢，亦如此。在开发和发展旅游业过程中，如果没有一个科学、可行的规划作指导，而是随心所欲地进行发展建设，那不仅将会造成错误投资、重复投资、破坏性投资，而且也会造成巨大的资源浪费，难以打造成功的旅游景区，必将品尝失败的苦果，造成后续发展的诸多遗憾。 我国在2005年以前，国家和各地的国民经济发展报告（包括旅游业发展报告）都以“计划”形式定名，如“九五”计划、“十五”计划。而从2006年开始，即提出了“十一五”规划。并且，由过去政府相关部门自己编写改为委托给规划研究院、策划公司等专业单位编写。“计”与“规”仅一字之差，反映了党和国家领导人对科学、统筹发展的深刻认识和在新的历史条件下理念的全新改变。 从西方管理理论中的“交易成本理论”、“资源依赖理论”及“代理理论”都可以非常明了的解释此举。当前，全国各地政府发展旅游业或对任何一个旅游开发项目进行投资之前均首先编制规划、策划研究报告，充分体现了“规者，项目之大事，成败之道，不可不察也”的道理。从“资源为本理论”角度，也可以理解为“好的规划本身也是一项最优质的资源”。 『分析之技法』 科学地进行旅游规划的前提，是必须进行研究分析。但是，用什么样的方法来分析呢？『故经之以五事，校之以七计，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。……故校之以七计，而索其情。曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。』孙子所谓“五事七计”，是兵法战略中非常重要的系统分析方法，在现代旅游规划、策划技术运用中，包括编制企业咨询报告中，我们通常要对宏观背景形势（一曰道）、项目自然地理条件（二曰天）、资源条件（三曰地）、人力资源（四曰将）、国家政策法规（五曰法）等情况进行系统分析，并明确项目开发的优劣势、机遇和挑战等等，通过科学、系统地分析以后，再提出旅游项目开发的发展方向、思路与目标，其科学性也就显而易见了。 这一系统理论，作为规划技术的分析方法，实质和西方管理理论中提出的PEST分析、SWOT分析工具等与具有同等的思想内涵，即分析政治环境（Political Environment）、经济环境（Economic Environment）、社会环境（Social Environment）、技术环境（Technological Environment），优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）等。当然，在实际旅游规划编制中，除了要进行上述分析之外，还需要进行行业分析，如“五力模型分析”等其它多种分析技术。此外，还要考虑项目运作的资金能力、推进力度等诸多的发展因素。 同时，成功的项目开发需要『因利而制权』，即根据具体情况采取不同的对策与措施。这是旅游开发过程中必须遵循的法则。例如，在当前围绕都市周边大力开展乡村旅游活动过程中，主要城市周边纷纷建起农庄、农园、农家乐旅游项目时，其开发经营过程中，就必然要根据各地块的实际，因地制宜，因需开发，不断寻求自身的特色，尤其要充分认清市场是不断变化的，在应对旅游市场竞争过程中，只有灵活的采取对策和措施，才能取得持续的成功。 『孙子曰：凡处军相敌，绝山依谷，视生处高，战隆无登，此处山之军也。绝水必远水，客绝水而来，勿迎之于水内，令半渡而击之利，欲战者，无附于水而迎客，视生处高，无迎水流，此处水上之军也。绝斥泽，唯亟去无留，若交军于斥泽之中，必依水草而背众树，此处斥泽之军也。平陆处易，右背高，前死后生，此处平陆之军也。凡此四军之利，黄帝之所以胜四帝也。』孙子提出了在各种不同地形上处置军队和观察判断敌情时应把握的“处军”原则。由此，从规划的角度，无论是规划总体把握的原则，如“因地制宜、资源保护，经济高效、精品建设，合理目标、务实可行，规划弹性、持续发展”等，还是旅游项目空间布局的功能性原则、景观性原则、多样性原则、融合性原则等都是可从“兵法”中得到新生，获得更多的、更加符合旅游景区开发实际的新思路。其分析方法在工作实践的积累中亦将更加成熟与丰满。 『开发之创意』 『凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。』孙子认为，一般成功的战争，总是以“正”兵迎敌，以“奇”兵取胜。善于用奇兵取胜的将帅，他的战术变化，就好像天地的运行一样，无穷远尽，像江河的流水一样，永不枯竭。 旅游规划往往不同于一般的城市规划，业内专家曾比喻“如果说城市规划所创造的效益是平方的话，那么旅游规划所创造的效益至少是立方。”为什么这么说？因为旅游规划、策划工作，除了运用一般城市规划的技术以外，还需要充分考虑市场导向，以游客需求为本，考虑项目的持续发展能力和可传承性等。规划将涉及到文化、生态、艺术、工业、农业、餐饮、交通、住宿、娱乐、经济、建筑、品牌、营销等各个领域，是一个多学科交叉的课题，其一旦形成科学的规划方案并付诸实施后，必将对当地经济发展起到巨大的推动作用，这也是当前国内各级政府纷纷发展旅游业的重要原因。就目前国内旅游规划策划的发展水平来看，很多专业旅游规划策划机构，在旅游规划的创意策划方面，往往采用的是“资源依赖理论”——以资源为本的旅游开发理论，即有什么样的旅游资源，就打造什么样的旅游景区，开发什么样的旅游产品。如南京江宁地区拥有不少水产养殖区，很多投资商即瞄准这一水产资源优势，依托南京主城区庞大的客源市场，开发水上垂钓旅游产品，『以正合』嘛，这看似并没有错，问题是，当江宁地区众多的水面几乎同时用来开发水上垂钓时，同质化竞争就出现了，旅游个性不明、特色不显，市场容量提出质疑。因此就需要『以奇胜』，通过进行市场细分研究、同类竞争比较分析，达到『知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。』 再如，江苏无锡灵山大佛景区的旅游开发策划，即属于典型的『以正合，以奇胜』的例子。无锡灵山大佛，在十多年前，仅仅是一个唐宋时期祥符禅寺的遗存，寺庙几乎尽毁，占地规模不足4000平方米，而如今打造成60余万平方米的佛教胜境。项目规划在传承本身禅宗文化的同时（以正合），通过创意策划（以奇胜），将该寺庙放在全新的历史背景下，创造性地提出了中国“五方五佛”的理念，即南方香港天坛大佛、西方四川乐山大佛、北方山西云冈大佛、中央洛阳龙门大佛，而诞生东方无锡灵山大佛的全新思路，大佛以高度为88米的青铜建设，庄严圣祥，吸引各方信众。“五方五佛”的理念，从根本上肯定了灵山大佛在中国佛教界的崇高地位，为灵山大佛景区发展成为江南佛教文化丛林的代表奠定了坚实的理念基础。目前该景区每年接待游客超过250万人次，旅游收入丰厚，对当地经济拉动性巨大。该项目策划从“资源为本理论”角度亦可感思，其高度为88米的青铜大佛和其“五方五佛”的宗教地位，也是真正创造了旅游资源的稀缺性——独特卖点，加上佛教本身具有广泛的信众和旅游市场需求基础，使得该景区在江南乃至全国范围内形成了最大的吸引力。 众多的富有远程吸引力的旅游产品的打造和持续的发展，均离不开『以正合，以奇胜』的基本思想，它是指导旅游规划发展，实现1+1>2的重要思想航标，也是“资源为本理论”的重要精髓之一。 『行销之应策』 “交易成本理论”强调了降低交易成本，提高交易效率。就旅游景区的行销策划而言，对这个理论的运用，尤为重要。因为，旅游景区不同于一般的供销商品，它因不可移动性、不可异地消费（比如，北京的长城就不可能会搬到香港去给香港游客游览），而成为销售领域中极具意义的研究课题。如何吸引游客前往旅游目的地旅游、消费？这不仅仅是景区开发建设之前必须研究的问题（这是解决先天问题），而且也是景区建成后如何去行销，如何让广大旅游者前往，如何 “将景区天天卖出去”的问题，是行销策划必须解决的问题（这是解决后天运营问题）。因此，在规划策划中，“市场引爆”非常重要。一个新建成的旅游景区，因其知名度、美誉度等都尚未建立，欲想迅速打开旅游市场，并非易事，仅仅依靠旅行社去推销显然远远难以实现销售目标，这就需要通过一系列的主题性旅游活动来打开市场，通过极具规模和人气的旅游节事活动的创意策划，制造焦点，形成热点，最终达到提高景区经营的效益增长点的目的。 这个观点实质也可引伸到《孙子兵法》中的“势”。旅游发展要顺“势”而为，没有“势”，就需要“借势”，借不到呢就需要“造势”。『以正合，以奇胜』的思想又可以得到启示。例如，南京国际梅花节是每年一届，至2008年已经开展了第十三届。梅花节的最早起缘，是依托南京中山陵的梅花山打造旅游节庆品牌，以扩大南京旅游在国内的市场影响力，随着节庆活动年年开展，亦总结和汲取了不少经验和教训，包括国际国内旅游活动举办的成功经验与启示，使得南京国际梅花节活动的效能最来越大，现在已成为了南京旅游的重大盛事，每年3月活动的开展都引来八方宾朋，而且年年主题各异，形式多样，特色俱佳，从而使得该节庆活动可持续生存与发展下来。当然，我们无法要求一个节庆活动解决旅游业品牌的所有问题，南京梅花节亦如此，发展过程中虽然存在诸多不足，但其所产生的综合效益仍然无法否认。 类似于旅游节庆活动这样的做法，对一个旅游城市而言，其所达到的效能往往比通常性地就某个事件直接在国内外各大报纸做宣传广告来得更为有效。因为其节庆的开展可以制造若干个亮点，可以整合多种旅游资源，可以挖掘和传承本土文化，可以吸引报纸、网络、电视、广播等各类媒体的关注。其拉动性、时效性，以及在消费者心中的美好印象都将获得延长与印记。由此所产生的城市品牌价值提升，包括带动当地投资招商活动和各类经济往来等都将起到巨大的推动作用，为当地社会整体经济发展做出巨大贡献。 无论是中国古代的《孙子兵法》，还是当今引人入胜的“西方管理理论”，均属于实践与研究的综合结晶，其内涵博大精深，需要在工作过程中不断地灵活思量、灵活运用，并不断创造、总结新的更加符合时代发展的精辟观点，“以学促用，以用促研，以研促践”。上述感思仅仅是本人对西方管理理论和《孙子兵法》丰富内涵之“冰山一角”的粗浅拾零，需要不断精进与研习，以寻求更大、更深的交流成果。lt;/p>