旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

在过去的半个世纪中，现代市场营销经历了从传统营销到关系营销的飞跃发展。从50年代的消费者营销到60年代的产业市场营销，再到70年代的社会营销，80年代的服务营销，90年代以后，关系营销逐渐成为市场营销的核心思想。 与此相对应，营销观念也从4P发展到4C，直到最新的4R理论。新的营销观念对技术测量和模型开发应用提出了新的需求。 一、从4P、4C到4R，新的营销观念对技术模型提出了新需求 传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，以产品策略为基础，首先看企业能生产什么产品(Product)，决定制造某一产品后，然后设定一个不仅弥补成本且能赚到最大利润的价格（Price），通过其掌控的销售渠道（Place）加以促销（Promotion）。美国西北大学Philip教授70年代末将4P理论发展为6P理论，增加了政治权力（Political Power）和公共关系（PR）。公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种各种社会关系的整合，能为营销活动创造良好的环境。至此，公共关系首次在营销理论中被独立出来。 九十年代，美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，以消费者为出发点，在此新规范下提出了4C理论。4C理论首先强调消费者需求(Consumer wants and need)，企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品；其次是消费者愿意付出的成本(Cost)，企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位；再次是为消费者提供方便(Convenience)，这里主要指购买环节的便利，使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为；最后是与消费者的沟通(Communication)，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。4C理论着眼与消费者需求，落足于建立企业与消费者的关系。 而在最新的4R理论中，关系（relationship）被排在第一位，而且关系的内涵也从4P中的公共关系、4C中的企业与消费者的关系，扩展到与客户建立长期而稳固的关系，即企业对顾客的产品或服务以及顾客运用企业的产品或服务后的体验，进而形成品牌关系。第二是节俭或容易（Retrenchment），这里不仅仅指让顾客更容易地得到产品或服务，让顾客节省时间、精力和心思，还包括了容易使用等内涵。第三是恰当（ Relevancy），指能够为顾客提供专家服务，而且是独一无二的、量体裁衣型的服务。最后是回报或奖赏（rewards），企业要满足客户需求，为客户提供价值，一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。这里回报不仅仅指金钱或物质上，还包括给消费者带来的声望和身份感，以及时间上的回报。从4P、4C到4R，新的营销观念带来了市场研究领域技术模型变化的五大趋势。 二、市场研究领域技术模型的五大趋势 1、客观的、低推论测量的比例下降，主观的、高推论测量比例逐渐上升 客观的、低推论测量是指对一些简单的客观的现象的测量，如人的性别、年龄、购买某产品的次数等。这类测量只需要简单的描述统计分析，分析中不需要加入太多的主观判断。只要掌握这类分析技术对于同一问题，不同人的分析结果是一致的，因为正确结果是唯一的。对市场研究公司而言，只要建立好分析流程甚至是分析模板，分析质量基本可以得到很好的控制。 随着市场营销理念的发展变化，客观的、低推论测量比例逐渐下降，而主观的、高推论测量比例逐渐上升。高推论测量是指那些偏重人的主观感受的测量。品牌研究和生活形态研究都主要采用高推论测量。这类测量需要复杂的统计分析，也要求研究人员有更高的理论素养。比如计量经济模型的在市场规模预测领域的应用，预测指标的取舍都需要主观的判断，在这里没有一个固定的模型能够应用在不同的项目中。 2、统计技术的发展促进了数字取向与理论取向的整合 近年来，市场研究中涉及的变量越来越多，希望探讨的关系也越来越复杂，往往在一个研究中采用多个研究模型，比如一个研究可能包含品牌研究、满意度研究和市场细分几个部分。研究问题的复杂化和多模型的整合运用需要复杂的统计手段来支持。 目前，统计手段的飞速发展不仅为我们考察复杂问题和整合运用多个模型提供良好的支持，而且促进了研究中数据取向和理论取向的整合。过去的研究主要是以数据为导向的，是先有数据，看数据能告诉我们什么，然后建立研究模型。而目前市场研究的发展趋势是以理论为导向，先根据营销理论勾画出研究模型的雏形，再去搜集数据，反过来检验理论框架或模型是否正确，以建立最终的研究模型。 例如，结构方程模型（SEM）技术就是理论取向与数字取向紧密结合的范例，目前已经成为市场研究领域必不可少的统计手段，通过SPSS中的AMOS模块可以方便地实现。 3、质量功能配置（Quality Function Development ）-质量屋技术的应用 QFD体现了4R理论中“Relevancy”。质量功能配置在顾客需求和产品设计之间架起桥梁，以保证顾客需求与产品特性之间紧密相连，要求市场人员、工程技术人员和顾客通力协作，是个跨专业的团队过程。QFD主要是着眼于顾客需求，将“软”而“模糊的”顾客需求转化成可以量测的目标，并采用矩阵图解法将对顾客需求的实现过程分解到产品开发的各个过程和各职能部门中去，通过协调各部门的工作以保证最终产品质量，使得设计和制造的产品能真正地满足顾客的需求，保证正确的产品（服务）迅速地进入市场。 QFD在产品设计阶段考虑制造问题，并且产品开发过程直接由顾客需求驱动，因此优势明显。QFD可以减少工程设计更改；缩短产品开发周期；减低产品起动成本；大大提高顾客对产品的满意度；通过竞争性评估，有利于发现其它同类产品的优势和劣势。 QFD是一种思想，一种产品开发和质量保证的方法论。它要求我们产品开发直接面向顾客需求，而质量屋是在产品开发中具体实现这种方法论的工具。在为顾客提供恰当产品或服务为导向的今天，质量屋技术的应用必然成为市场研究公司帮助厂商有效开发新产品，并进行竞争性评估的趋势。 4、市场细分日益注重以消费者的观念和生活风格（Value & Life style）为基础 传统的市场细分主要以容易测量的指标为依据，比如人口学的特征、消费者的基本需求等。但是随着经济和技术的发展，产品在满足需求方面的差异减小，再以原来那些容易测量的指标作为市场细分的依据就难以准确把握市场的动向。新的市场细分主要以生活风格和价值观念等深层心理变量为基础。原因是随着人们生活水平的提高，消费者具备了满足个性消费的经济基础。人们不仅仅要满足自己的基本需要，而是要在满足基本需要的同时来展现自己的个性、品味和身份，力求产品风格与自己的生活风格相一致，或者体现自己的生活风格。 5、品牌服务系列化 4R理念使品牌与顾客关系成为营销领域的一个新热点。一百年前，人们认为品牌就是品牌标识或符号，上个世纪五十年代，品牌的内涵延伸到品牌形象。到二十世纪末，人们逐渐认识到品牌就是品牌关系，是人对品牌的体验和感知。使品牌获取高额溢价的主要因素是顾客对品牌的忠诚度，因此提高品牌忠诚度是品牌研究的主要目标。 品牌服务系列化指品牌服务范围的延伸和整合。比如，不再是单一的品牌形象、品牌知名度、忠诚度测试，而是把品牌命名及测试、品牌形象诉求、品牌关系、品牌忠诚度等服务系列化、模型化。全系列的品牌模型将成为各大研究咨询公司必不可少的核心技术。