旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

摘要：老年旅游市场是一个具有极大潜力的市场，其开发具有重要的社会意义。文章采用2000年7月江西省旅游市场调查的数据，逐一对老年旅游者的客源地结构与特征、人口学特征（性别、年龄、职业、月收入、文化）、行为决策（旅游目的、信息来源、出游喜好、旅游方式）等进行了分析，从而得出了老年旅游者出游行为的一般规律。 关键词：老年旅游者，行为决策，江西省 1 前言 国内有关旅游市场的细分研究包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个研究角度（江英军，陶卓明，胡静主编，2001）。如张捷（1999a，1999b）对观光旅游地所作的客流时间分布、空间结构等的一系列研究，杨新军等（2000）对旅游行为空间模式的研究等，聂献忠等（1998）所作的九寨沟国内游客研究对其地理和人口特征进行了细分，Tversky & Kahneman（1981，1986）从旅游者的心理角度将旅游者细分为自向型和他向型。总体而言，旅游市场的细分研究已受到了众多业内人士的关注，并运用到实践之中。 随着人口老龄化的加速，我国已经步入老年社会（张再生，2000）。这将逐步对社会、经济等各方面造成影响。按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。1999年是国际老年人年，根据《人口研究》编辑部的测算（1999），与此同时，我国也悄然步入老年型社会。人口老龄化将使相应的社会福利问题变得异常日益严重（Hung Ng.S, McCreanor.T, 1999）。在此情况下，发展老年旅游成为一种明智的选择，有着重要的社会意义。我国对老年旅游市场的分析近年来才开始受到重视，主要集中于老年旅游市场的特点、开发策略与可行性方面。比如，老年旅游市场的特点与开发策略（蔡海英，2000；宜矗，1997），发展老年市场的可行性与举措（张雪华，2000；金波，1998）等。 国际上相关研究已经作了不少。其中包括对老年旅游的综述（Graham M.S Dann, 2001）、旅游对老年居民的影响（Tomljenovic R.等，2000）和老年旅游保障（Fleischer A.等，2002）等关于某地老年人对该地旅游的影响或某地老年旅游者行为的具体研究。 总之，我国关于老年旅游市场的研究目前实证研究尚较少，因而论证略欠说服力。本文拟以2000年7月江西省国内旅游市场调查的部分结果为依据，探讨江西省老年旅游市场中所反映出来的老年旅游者出游行为决策。 2 研究方法 ①发展老年旅游，首先应当研究老年人的出游喜好、行为决策，才能有的放矢，设计合适的旅游项目。本文主要运用了Foxpro、Excel等数据库及图表软件，对2000年7月江西省旅游市场的部分抽样调查结果进行分析。此次调查选取了南昌、赣州、景德镇、龙虎山、三清山、庐山、井冈山七个主要地区的旅游者为调查对象，为定点随机抽样调查，有效问卷共4250份，数据结果应当具有一定的代表性。与此同时，我们通过数据整理后发现，以55岁及其以上②的老年旅游者为调查对象的仅有122份③，所占比例不到3%。而早在五年前，美国超过55岁的人口中就有47%的人有过远程出国旅游的经历（宜矗，1997）。相比之下，我国更应当对老年旅游业有充分的关注。我们重点对这122份旅游调查问卷进行：客源地结构与特征分析、人口学特征分析（性别、年龄、职业、月收入、文化）、行为决策分析（旅游目的、信息来源、出游喜好、旅游方式）等方面的分析，从而对老年旅游市场的现状、发展前景、开发对策进行研究。 3 调查数据分析 3.1 客源地结构与特征本次江西省游客调查的客源地分布中本省游客占45.8%，而老年旅游者却只有27.0%是来自江西本省（表1）。与所有游客的来源（来自全国29个省市区）相比，老年游客明显趋于集中，中长途的旅游者较多。除江西本省以外，多来自于广东、上海、江苏、北京、天津等较富裕的省市以及相邻省市。可能与江西景区多为山区有关，外地年老游客到达较零星，而本地的老年游客则受制于经济和体力双重因素，出游率也较低。 3.2 游客人口学特征分析 3.2.1 性别和年龄结构 通过调查资料统计分析得知，老年旅游者以男性居多，男女比例为75.4%∶24.6%，远高于全国平均数据；其出游年龄也多集中于55-64岁的年龄段，尤以55-59岁年龄段的居多，占半数以上。形成这一现象一般认为与中国目前社会生活方式、传统观念及国家政策有关。当前，男性因公出差、会议和休疗养的机会远高于女性，而老年女性虽然均已退休，但思想相对较为保守，且一般忙于操持家务，难以分身外出旅游。60~64岁是退休初期，有经济基础，体力尚可，对旅游舒适性要求较高。65岁以上老年组，体力开始明显衰减，出于对旅途安全、个人身体健康的考虑，出游率很低。 3.2.2 职业、月收入和文化程度结构 约80%的老年旅游者是仍在工作岗位上的，教师和公务员比例较高，各占25%左右，其次是企事业管理人员和专业技术人员，而公司职员、农民等职业的出游比例很少。说明目前虽然我国离退休人员的闲暇时间很多，外出旅游的却仍不多。而且从职业构成看来，出游者一般具有优越的经济基础和社会地位。总体调查结果也证明了这一点，老年游客的月收入多为500元以上，集中于500~999元和1000~1499元的中等收入层次（图2），文化程度也相应较高，大专、本科以上学历的占半数以上（图3），与同期江西省调查的旅游者的平均月收入和文化水平相比普遍较高①。 社会进步令高学历者能得到报酬高、福利好的工作，他们有能力有时间外出旅游。而且高文化层次者对注重文化修养，丰富阅历，提高情操。根据马斯洛的需求理论，他们在满足了较低层次的生理、安全等需求之后，有着更高层次的诸如尊重、自我实现的需求，他们采取了外出旅游的方式来满足这些需求。 文化程度较低者，工作月收入相对少，闲暇时间可能受影响，外出旅游机会和旅游花费相对较少。 3.3 旅游行为决策分析 3.3.1 旅游目的 江英军（1999）在90年代初调查发现，各个年龄组都以自然风景观赏为首要出游目的。2000年的旅游调查表明，旅游者的首要出游目的仍是游览观光，老年旅游者也不例外，占半数左右。老年旅游者的出游目的比例与总体旅游者基本相似，差别较大的是以健康疗养（9.8%）为目的的比例，比一般旅游者多出7个百分点。说明老年旅游者由于身体状况的原因，对健康疗养类的旅游产品需求量较大。 3.3.2 旅游信息来源 老年旅游者的旅游信息获取渠道较为单一。调查结果显示，80%以上的老年旅游者是通过单位组织（46%）和亲友同事介绍（36%）得知此次江西旅游的信息的，其次则是通过旅行社/旅游公司（13%）和电视/电台（8％），报刊、旅游书籍、宣传手册、网络及饭店等宣传手段效用不大。由此看来，老年旅游者还是信任较为传统的宣传途径，这对旅游景区的质量无疑提出了较高的要求。 3.3.3 出游喜好 吴必虎（1999）认为年龄与目的地的选择有较大关系，年龄偏大的游客（50-59岁的游客）偏好文史类景点。此项多项选择证实了这一说法，老年旅游者普遍对名山风光（70%）和名胜古迹（57%）感兴趣，其比例超过一般旅游者十几个百分点；对自然生态（43%）和革命胜地（39％）也情有独钟，比一般旅游者略高，而对于民俗风情、乡村景色、特色旅游（陶瓷器等）以及人造景观感兴趣的老年旅游者较少。 3.3.4 旅游方式 根据各次调查统计，我国旅游市场中参团旅游者比重较低，主要以散客出游方式为主。如江西1999年抽样调查统计显示，团体游客的比重不到15%，散客则达85%。本次调查显示，团体旅游方式为30%以上；散客占有2/3左右。从2000年的全国平均数据看来，则参加团体旅游方式的游客占7.9%，散客比重高达92.1%。 但通过对本次老年旅游者的调查数据统计，可以得知，老年旅游者多以参团旅游方式出游，占到56.4%比例，散客只有43.6%，相对较少。这可能是由于老年旅游者体力不若一般旅游者，且一般带着度假、疗养、尽情游玩的目的，不想在旅途中为车行食宿而操心，平添劳累，于是采取参加旅行团的方式，由旅行社替他们安排。故旅行社在设计旅游产品的时候，不可忽视这个具有极大潜力的老年旅游市场，同时要提供优质体贴的服务，创造良好口碑。 3.3.5 旅游消费 不同的旅游方式，游客的消费额不一。从2000年7月的调查数据表中可以看出，参团游客比散客的花费大，但是比起一般游客的平均花费而言，老年旅游者的消费额均偏少。这里可能有两方面的原因。一是此次调查中半数老年旅游者为单位组织出游，可能单位分担了一些旅游费用；二是老年旅游者大多为建国前后生长的一代人，生性节俭，对消费持谨慎态度。 4 讨论与结论 发展老年旅游，开拓银发市场是我国旅游业发展的重要举措，意义重大。 首先，发展老年旅游能拉动经济的增长。据Luhrman D.（世界旅游组织成员）给出的数据，国际旅游者将由1998年的6.35亿增长至2020年的15.6亿，分别对应着4390亿和2万亿的收入。目前德国人作为国际主要的旅游输出客源，每年共计旅游7.89亿天，其中20%的旅游者超过60岁。而其他的七个旅游输出国均有16~33%不等的旅游者年龄超过60岁或55岁（Graham M.S Dann, 2001）。目前在我国的一些发达地区，参加旅游的离退休职工的人员比重在各类出游人员中占第二位（张雪华，2000）。而且大多数老年旅游者有更多的时间进行旅游，他们在旅游、娱乐和食宿等方面比其他旅游者花费得更多（Fleischer A.等，2002）。 其次，发展老年旅游可以有效提高老人的生活质量。现在对老年人的关怀仅限于对他们物质上的福利，其实他们需要更进一步的社会关怀。明显地，身体状况稍差的和对家庭依赖性大的老年人面临着养老金的逐渐降低和本地环境中社会排斥的增长，他们希望拜访不同的人和地方，以增加他们的精神和心理“福利”（Graham M.S Dann, 2001）。 再次，发展老年旅游可以减缓人口老龄化对社会的不利影响。人口老龄化导致社会总抚养比上升、劳动人口相对减少，并会影响国家竞争力以及社会的投资结构和消费结构（佟新，2000）。发展老年旅游业可以为社会提供更多的就业机会，增加社会总消费力（张雪华，2000），从而间接地提高人们生活水平和国家生产力。 通过对此次江西省老年旅游市场调查数据统计分析，我们得出以下结论： 首先，老年旅游者以男性出游居多，出游年龄集中于55~64年龄段，一般具有较高学历，良好的职业和经济背景，离退休人员出游偏少。 其次，老年旅游者的出游目的仍以游览观光为主，而健康疗养、度假等方面的需求比一般旅游者大。较信任传统的信息渠道，相对而言，对名山风光、名胜古迹、自然生态、革命胜地的兴趣较大，倾向于喜欢参团旅游，旅游花费不大。