旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

特殊的市场如何运作？我们从酒水营销主力军——酒水经销商做市场的角度，分析国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区，探讨与其他快速消费品不同的、特殊的操作思路和运作手法。 误区一：淡季做市场，旺季做销量 分析 快速消费品行业的营销惯例是淡季做市场（开发客户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬，具体原因是： 其一，淡季做市场要考虑费用能否承受。酒店运作费用极高，铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移（离旺季越来越近），费用越滚越大。入市越早，意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言，这种长期巨额的投入是无法承受的。 其二，即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。淡季市场做得很好，几乎可以占到酒店50%的市场份额，到旺季一定会有好的销量吗？否！酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的，一到旺季，你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权，甚至独家专销权——淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入，你会溃不成军，立刻出局，连竞争的机会都没有。 建议策略 1．恰当的新品入市时间 经销商根据自身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早（除非你的市场费用充足），一般可选择7～8月份入市铺货，10～11月份开始费用重点投入。这样可以既不耽误布点铺货，也不至于预赔期太长，导致后续无力（如果销售区域较小、酒店又不多，入市时间可放到9～10月份）。 2．费用投入的策略 淡季求生存，旺季求发展：淡季费用投入要节省，只求产品可以顺利进店，在酒店正常销售，能与酒店关键人物结下客情，在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。 提前签定旺季促销协议：旺季前两个月要提前与店方沟通，签定旺季促销协议，防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。 费用集中投入：在一条餐饮街上同时挂20个布旗，上20个促销小姐的效果一定好过把这些资源分散于20个街区上。 重点酒店重点投入：重点酒店是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观，但如果经过你再三努力店方对你销售的产品仍然不重视，你的产品不能摆在较好的位置，不允许你上促销，不允许你兑开瓶费，你就一定不会有销量，这种店也许本身销量很大，但它的销量不属于你，费用投入回报率很低。 回顾淡季铺货阶段的销量历史，寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款4个环节给自己更多关照），从中磷选一些生意状况良好的店，集中资源重点轰炸，力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其他酒店销量的（包括一些合作意愿较差的大型酒店）十几倍。 误区二：淡季布点，越多越好 分析 淡季布点(开发销售本品的酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好（尤其是对于实力有限的经销商而言），主要是由于： 人力成本加大。酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多，一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限，中型店也不能超过30家，否则就会导致服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不及时），布点越多意味着人员成本和管理成本越大。 账款压力、配送压力增加。酒店库房小，要货频率高，单次要货量较小，而且基本是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大，管控不严，呆账会大幅上升。 销资源分散。酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多，有限的资源（促销礼品、公关费用、宣传道具）过于分散，难以形成局部优势。 伤害分销通路。每一个酒水批发商都有自己客情较好的酒店客户网络，如果总经销在酒店直接布点太多，会“抢批发商的饭碗”，导致下游分销通路积极性下降，得不偿失。 建议策略 1．不是所有酒店都要进 •星级酒店一般只卖三大名酒，其他品牌基本没销量。 •销量太小、配送距离太远的酒店不必进。 •尽可能利用酒水批发商，通过他们给大量的中小型酒店供货，可以大大减少总经销的配送成本和账款压力，低成本提升销量。同时也可以腾出更多精力做好大中型酒店。 2．布点的区域集中策略 •每个城市都有一两个高档餐饮区，拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场的半壁江山。 •不要零零星星地布点，要打就集中起来打一条街。 3．布点的扩张与收缩 •新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量，布点以扩张为主；一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、而且有稳定的回头客），则开始网点收缩——将经销商手中的店逐渐移交给二批商，总经销直接控制的酒店数量保持在20%～30%，保留大中型直供酒店维护产品形象，引导潮流，同时给自己减负（减少配送成本和账款压力）。 误区三：酒店营销卖什么 分析 酒水营销卖的不是产品，中高档酒水零售价往往是其本身价值的几十倍、上百倍。有人说是卖价格，看谁的价格更便宜；有人说是卖包装，看谁的包装更新颖；有人说是卖品牌、卖文化，看谁编的故事更动人（尤其白酒，大家都在拼命地将自己的品牌和古老的历史典故、优美的民间传说拉上关系）。 这些说法都有道理，但不管酒水在卖什么，有一个前提是肯定的——酒水销售首先是在卖“价格空间”（即产品成本价和零售价之间的差额）。在酒店这个特殊的渠道里，谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌），谁就能获取销量。 建议策略 1．降低酒水进货成本 有条件的话，经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。 2．合理确定各级价格 经销商拿到新产品后要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要保证有足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、公关费。 具体步骤如下： •准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品牌的价格认识、在酒店里可以卖的最低、最高价格及消费者愿意支付的价格。通过统计，能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。 •参照竞品价格，设定不同级别酒店的零售建议价。 •根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价)。 •酒店供价减去开瓶费，再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费，才是经销商的产品销售净价。 •销售净价减去自己期望得到的利润就是该产品的期望进价。以此价为依据，跟厂家商讨供货价。 误区四：陷入酒店促销恶性竞争的漩涡中不能自拔 分析 酒店的促销、公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶；消费者促销从最初的免费品尝、送钥匙扣发展到现在喝酒抽奖送汽车、请专业演员当促销小姐唱祝酒歌；酒店索要礼品、样品、返利回扣的胃口越来越大，还动不动就把产品清场；更有甚者，一些财大气粗的品牌，一下子就花几十万现金买一个酒店的独家促销权……这种恶性竞争在中高档酒水尤为严重，几乎每一个厂家和经销商都叫苦连天，但大多数都不思创新，硬着头皮去挤这个独木桥，大家互相比着往酒店里扔钱。 建议策略 创新思路，回避酒店促销恶性竞争。在酒店行业呆一段时间你会发现，其实一个城市（特别是北方的中型和中型以下的城市）在大酒店里进进出出的是相对固定的一群人，而这些人正是中高档酒水的主力消费群。尤其是对城市级的酒水经销商，跨出激烈争斗的酒店大门，直接对目标消费群做促销，当为目前回避酒店促销恶性竞争的一个创新思路。 示例方法如下： •某红酒品牌促销活动规定：消费者在酒店消费本品两瓶，即可在指定时间内替客人给该城市内的指定人员上门送1束鲜花、1张祝福卡片，代为传递问候与祝福。 （注:虽然是在店内做促销，但格调高雅、手法新颖，而且用一个促销活动影响到两拨消费者；同时祝福卡片上的消费者联系方法积累起来就是目标消费群数据库，后期可进行DM宣传、上门推销等直接面对消费者的跟踪促销。） •给促销员印名片、培训并要求促销员逐步建立主力消费者档案，发展固定客户（类似宾馆、酒店大堂领班的熟客资源）。在推销过程中给熟客发会员卡，会员重复购买本品可获礼品；后期可以对会员、熟客直接做客情沟通、节日问候、跟踪促销。 误区五：没搞清酒店渠道在酒水产品整体运作中的角色，过分夸大酒店力量 分析 卖酒当然要去酒店，这是大多数酒水销售人员的误区，这是因为：其一，酒店大多是赊销，而且营销费用越抬越高，单纯靠直营酒店很难赚钱，覆盖酒店渠道，要靠广大的酒水二批商。其二，仅靠酒店一个渠道销量的进展肯定会很慢，要想迅速见销量，还是要依靠批发、商超、团购渠道。其三，同一种酒水在酒店、批发、商超、团购几个通路同时出现时，最可怕的危机就是酒店渠道与其他通路的价格冲突。因为酒店供价必须要抬高（必须留出足够的价格空间去支付促销费、公关费、开瓶费），而一旦批发、商超通路价格卖低，使该产品价格透明化，就会导致你的酒店渠道全军覆没。 建议策略 1．酒店渠道树立形象 新品上市必从酒店渠道入手启动市场，树立形象，开发初次试用消费群。产品成熟之后同样要重视在酒店渠道的曝光率——酒水行业，一旦你被挤出酒店，就意味着被挤出市场。 2．保证价格不透明 在保证酒店渠道顺利运行、支撑品牌形象的前提下，一定要考虑批发、商超、团购网络的开发，以求销量利润最大化。但同时要注意保证酒店产品的价格不致透明化。建议方法如下： •酒店产品专供专销：经销商可与厂家协商，定牌监制同一品牌两种型号的产品——即：酒店专供产品品牌名不变，包装、规格、瓶型上略作改动成为非酒店专供产品，进入批发、商超通路（注意：非酒店渠道产品的包装一定要与酒店专供产品有所区别，使之不能兑换开瓶费）。这样既可以借用在酒店创出来的品牌优势在批发、商超渠道创造销量，又不至于打乱该产品在酒店的价格秩序。 •利用防伪标记区分不同渠道产品: 如果从包装型号上区分酒店专销产品有困难，则可印制防伪标记，粘贴于酒店渠道专供产品包装上，以区分酒店专供与非酒店通路的产品。开瓶费兑换中注意以防伪标记为有效凭据（防止批发、商超渠道产品流入酒店兑换开瓶费），同时商超、批发、团购通路一定要掌握好供价，使其卖价不至大大低于酒店渠道价。