旅游规划|旅游策划|中国远景旅游规划研究所

古村落旅游客源市场分析与行为模式研究 [作者简介]冯淑华（1961-），女，江西广昌人，江西师范大学历史文化与旅游学院讲师，主要从事旅游资源开发与规划的教学与研究工作。 　　[摘要]本文重点研究了古村落旅游吸引力、旅游客源的特点，以及客源地与旅游地之间的关联度，为古村落旅游客源市场的定位与开发提供了依据。并通过对旅游者行为模式的研究，揭示了相同条件下，不同旅游者的行为特点，为古村落旅游产品设计开发提供借鉴。 　　[关键词]古村落；旅游规划，旅游策划，旅游设计，旅游客源；行为模式 　　乡村旅游近年来在我国逐渐兴起，古村落以其独特的建筑风貌、重要的历史价值、深厚的文化积淀，以及特有的古韵氛围成为乡村旅游市场中的一朵奇葩。古村落原来并不是作为一种旅游资源，仅为历史时期农村百姓一般的住宅建筑群落。但是，随着社会的发展，人类生产力的不断提高，古民居的数量和分布越来越少，古民居的稀缺性及与现代民居景观上的强烈差异性引起了人们的重视，这一资源类型的旅游价值和经济价值逐步显现出来。因此，具有古老、独特的建筑外观和丰富文化内涵的古村落逐渐被保护起来，并作为旅游资源来开发与利用，古村落旅游逐渐走向市场，并得到迅速发展，成为一种新兴的旅游类型。本文从分析影响古村落旅游客源空间运动的因素入手，研究客源市场的特点和旅游者的行为模式，为古村落旅游客源市场的确立、营销策略的制定，　　　　　以及旅游产品的开发提供科学依据。 　　1 古村落的旅游吸引力 旅游客源市场研究涉及到旅游地、客源地、客源地——旅游地之间的关联性、旅游廊道等多个层面。旅游客流为多种因素相互作用的结果（谢彦君，1999），它是通过旅游廊道在客源地与目的地之间由于旅游需求的近似性而引起的旅游人群的空间移位现象。旅游地的吸引力是引起旅游客流空间运动的重要因素。综合分析古村落的旅游吸引力，集中体现在以下两方面： 　　（1）文化景观。文化景观包括物质文化景观和古韵氛围。物质文化景观主要是存在于区域景观中的古建筑、民俗服饰、字画楹联等。古建筑最直观的 　　在于它的可观赏性，包括建筑外型、建筑技术和艺术装饰等。建筑外型是古民居最明显的特征，从屋顶、屋身到基座都与现代民居有很大的差别，是构成古村落旅游吸引力的一个重要景观资源；从建筑技术上看，有些古民居的建筑技术堪称一绝。古建筑选用的材质多为木质结构，一座高大、宏伟的建筑竟然不用一钉一铆，这些建筑上的关键技术成为吸引众多建筑专家及其爱好者科考修学旅游的魅力资源；在艺术装饰上，我国古代建筑常采用木雕、砖雕、石雕、彩绘等艺术手法装饰居室，传世至今的绝大多数古民居建筑都保存着精美的雕刻和绘画（翟辅东，2000）。这些雕刻和绘画的内容极其丰富，有花鸟、植物、人物、戏曲、神话、寓言和故事，表达的寓意有高雅、富丽、吉祥、喜庆，韵味深长，地方风格明显，很具有民俗情趣，它们成为古村落旅游观赏资源最主要的依据。 　　古韵氛围则是根植于古村落这个特定环境中的一种古文化氛围，它是由有形的古村落文化景观、自然环境、人类活动，以及一种抽象的古文化气息、风格、感觉组成的综合体。它具有历史、美学和经济价值。这种古韵氛围是古村落旅游产品中十分独特和宝贵的组成部分，是古村落旅游的重要依托。人们到古村落来旅游往往不局限于了解古村落本身的自然景观、文化形态，而是去感受一种氛围，去体会一种韵味。而恰恰是这种韵味、这种氛围构成了古村落最大的旅游吸引力。 　　（2）旅游生态。旅游生态是古村落珍贵的旅游资源，是古村落“古”色的背景依托，是维系古村落旅游的命脉。旅游生态包括自然生态和文化生态两个方面。从自然生态来看，我国古代人对居住地的选择，实质上是对地理环境的综合感知和评价（翟辅东，2000）。他们十分讲究人与环境的协调共荣，人不能离开自然环境生存，人只能适应，择优利用自然环境建造居宅。因此，“天人合一”成为古代建筑的核心思想。我国古村落的建设大多符合这一择地理念，其自然环境的本底性很好，而且，保留下来的古村落一般多位于地理位置偏僻的乡村，城市化进程和“工业文明污染”尚未到达之地，人为破坏小，依然保持着比较原始的风貌，环境优美，自然生态优良；从文化生态来看，古村落旅游的一个重要依托是古村落的文化“意境”（黄安民，李洪波，2000），这种意境是凝结于景观之中的文化意识，文化意识的原生性和完整性是文化生态的集中表现。它包括古建筑的原风原貌、古朴的民风民俗、古韵犹存的文化气息、甚至于保持原状的残垣断壁。这一点一滴无不展示出古文化的意境、强烈的历史气息，它是区别于一般旅游地的重要标志，是古村落旅游的突出特色和重要价值。 综上所述，古村落旅游资源的特色在于它的“形”、“意”。“形”是指具有美学观赏性的古老建筑及其文化艺术形态；“意”是指禀赋于景观中的文化意识，它由显形的文化形态和隐形的文化内涵所组成。这种“形”、“意”的相互交融构成古村落旅游产品的巨大吸引力和独特的品质，在旅游市场中独树一帜。 　　2 古村落旅游客源结构分析 古村落旅游资源的特性决定了古村落旅游产品的品位与客源构成。它是以古民居建筑、寺庙宗祠、文物古迹、民俗服饰等为物质载体，以民风民情、古文化氛围为旅游体验的一种综合性文化旅游产品，是一种高品位的旅游产品，偏重于一种专门层次的旅游。这种旅游实际上已对旅游者作出了一种隐性的选择和限定，并对古村落旅游的大众化起到了限制作用。它要求旅游者有较高的审美感觉、审美心理和文化修养。因此，古村落的旅游客源与一般旅游地的客源有较大差别，这种差别不仅表现在客源的数量上，更重要地表现在客源的构成与层次上。笔者通过对江西流坑、安徽宏村、西递等几个典型古村落的调查、分析，认为古村落旅游客源结构一般可分为以下几种： 　　2.1 从旅游者知识层次来分 　　（1）科考修学旅游者。许多古村落的旅游价值是通过科考修学途径发现的，从某种意义上说，“学术研究打开了古村落旅游市场”，如考古学家、建筑学家、史学家、艺术家等，他们最初是出于对古村落的学术研究动机，被其古老的建筑、深厚的文化、悠久的历史深深地吸引着，令他们惊讶、感叹，爱不释手，流连忘返。后来通过这些学者、专家的宣传和推介，古村落文化逐渐被旅游者接受，并打开了市场，成为一种新兴的旅游类型。如江西流坑古村落，在旅游开发的前期，80%的旅游者是来自史学、古建筑和摄影、绘画等专业的学者、专家，他们带着各自的研究目的慕名而来，成为古村落旅游客源市场中的一个重要组成部分，并对古村落旅游的快速发展和深层次的开发起到至关重要的作用。 　　（2）知识层旅游群体。古村落旅游是一种古文化鲜明的旅游类型。由于旅游者的地位、声望、价值观、生活方式以及文化知识的不同，表现出不同的审美观和旅游资源价值观。古村落旅游文化能被大多数知识层次较高的旅游者所接受，但它不一定能被普通旅游者所认可和喜爱。因为，古村落有形的观赏性景观是有限的，更多的是对古村落文化内涵的品味，这就要求旅游者要有更高的文化修养和审美观。所以，古村落旅游市场有它特定的客源群体，存在着较大的局限性。据江西流坑古村落1997~2001年游客统计资源显示，近3P4的游客为文化、事业、机关等单位的旅游者，他们绝大多数都具有一定的文化素养。 　　2.2 从客源的地理分布来分 　　（1）城市客源市场。旅游者长期居住的环境与旅游目的地环境之间的异质性构成了旅游的基本动机，“差异性旅游”始终是旅游市场中的主旋律，古代文明与现代文明之间的显著差异导致了现代人对访古探幽的偏好。古村落旅游对那些地理环境相近、文化背景趋同的乡村和准乡村旅游者来说没有多大的吸引力。但对于长期生活在喧嚣的都市里的旅游者来说，古村落截然不同的地理环境、文化景观，以及古韵乡风对他们有着无穷的魅力，出于寻觅故旧的心理和好奇心，古村落旅游成为城市人选择的旅游目地之一，成为古村落旅游的重要客源群体，如对江西流坑古村落的国内客源地理分布进行抽样调查，样本数为6800人次，其中省内外大、中城市旅游者约占52%，县城旅游者约占48%。 　　（2）港澳台客源市场。随着香港、澳门的相继回归，以及大陆与台湾的旅游互通，港澳台来大陆旅游的人数在不断增加。古村落在旅游景观的新奇性、差异性、互补性方面都对港澳台旅游者具有很大的吸引力。特别是港澳台与大陆在民族、血缘、文化、经济、地缘等多重关系紧密相联，由于文化的同源性，港澳台旅游者在对中国古文化内涵的理解和赏析方面占有较大的优势，是古村落旅游客源市场的一个重要组成部分。 　　（3）日韩、欧美客源市场。它们为古村落旅游的主要海外客源市场。从近程市场来看，大多数来自与中国历史、文化有渊源关系、地理区域相邻的日本、韩国。文化的趋同性、古文化的神秘性使日韩旅游者对中国古村文化有着极大的兴趣，是一个潜力较大的市场。据安徽西递、宏村多年统计资料显示，其海外游客中的75%为日、韩旅游者。从远程市场来看，欧美旅游者对中国古香古色的古村落建筑、原汁原味的乡土文化、风情民俗非常感兴趣，他们慕名到一些特色鲜明的古村落去旅游，体验与他们本国完全不一样的乡村旅游经历。 　　3 客源地——旅游地之间关联度分析 从上述分析可知，城市旅游者是古村落旅游客源市场的主体，古村落与中心城市的空间区位关系深刻地影响着古村落旅游客源的流向和流量。我国古村落的分布多呈离散型，且地域分布不均衡。那些保存完整、规模宏大的古村落多位于一些偏僻乡村，地理区位与古村落客源层次结构要求的区域形成巨大的离差，加大了古村落旅游发展的地域不平衡性。本文对江苏的周庄古镇和安徽的西递、宏村古村落进行分析（虽然周庄为古镇，与古村落有一定的差别，但是它们的基本内容大致相同，具有可比性），进一步探讨客源地与旅游地之间的关联性。 周庄位于江苏昆山市，为江南水乡古镇（吴承照，1998），古老的建筑景观与周庄特有的“小桥、流水、人家”互为交融，形成古朴典雅、清新宜人的水乡古镇风貌，十分迎合都市人放松身心、颐养性情的需求，吸引了大量国内外游客。上海市为我国的大都市，是我国人口密度最高的地区，市区人口密度高达40000人/平方公里。拥挤的城市空间促使上海人选择外出旅游作为闲暇的消闲。周庄古镇的旅游产品与上海市现代化的都市景观形成鲜明的反差，加上周庄得天独厚的区位优势，距上海市很近，成为上海市民一日游的首选目的地之一，上海市成为周庄的第一客源市场。除上海外，周边一些经济发达的大、中城市也为周庄的有效旅游辐射圈层，为古镇旅游提供了大量的客源。 安徽西递、宏村古村落的客源市场则主要依托风景名胜区——黄山，客源地——旅游地之间属国家级风景名胜区与古村落旅游地的地理关联。它们在资源上属于两种完全不同的类型，在资源互补和客源共享方面很具有代表性。西递、宏村位于皖南黟县，离黄山较近，为黄山旅游区同心圆的直接辐射圈层。许多旅游者游过黄山后便到西递、宏村来游览，两种风格截然不同的旅游景观，使旅游者在饱览黄山自然风光之后，又到古村落品味我国古代光辉灿烂的文明历史，观赏古朴典雅的建筑风格，感受独特的古文化氛围，获得完全不同的旅游感受和经历。这种与黄山独特的区位地缘关系，让西递、宏村占尽了地利，旅游客源得到基本保障。 　　4 旅游者的行为模式 旅游者在旅行、游览过程中依据自己的需求和爱好表现出一定的旅游空间行为特性。旅游行为一般是由旅游条件、旅游者个体动机等构成。在相同旅游条件下，不同旅游个体表现出不同的旅游行为。就古村落旅游者空间行为来看，笔者对多个古村落旅游者的游览方式、停留时间、购物偏好等进行访谈、调查、分析后，认为一般有以下几种模式： 　　4.1 国际游客的行为模式 来古村落旅游的外国游客大多是慕名而来，驱使他们前来观光游览的直接动机是古老的文化氛围、独特的地理环境和神秘的古代文化，他们在游览过程中的旅游行为特征主要有以下几点： 　　（1）外国游客来古村落旅游大多为观光型游客（马耀峰，李天顺，2001）。在来华的有限时间里，他们游览的地域较广，一般选择知名度大、级别较高的古村落旅游地，停留时间较短，重复观光少。他们在游览过程中对本土特色鲜明的古文化产生浓厚兴趣，并进行大量拍照，留作纪念。 　　（2）来古村落旅游的外国游客绝大多数选择团体包价旅游形式。由于古村落基本上都位于离城市较远的地带，国外游客对环境不熟悉，出于安全、方便、可靠等因素的考虑，他们选择团体包价旅游，由旅行社组织游览，多为一日游或二日游。 　　（3）外国的修学旅游者则以散客形式游览，停留时间较长。他们的目的是考察、修学，对中国古代文化具有浓厚兴趣，经常深入到当地居民中去，了解当地的文化、风俗、民情、历史和社会，甚至于住到农户家，亲身体验，进行考察。 4.2 国内游客的行为模式 国内旅游客源市场仍为古村落旅游的主体市场，并且多为城市旅游消费群体。因旅游者的偏好、动机、知识层次不同，在游览过程中的行为特点也不一样，一般有以下几点： 　　（1）国内游客多为散客或单位团体形式来古村落游览，属观光型旅游者。近距离旅游者为周末消闲旅游，多以一日游为主，停留时间较短。中程或远程旅游者以节点式旅游组合为主，在古村落停留一至两天，又到其他旅游景点游览，专程到古村落旅游的人数不多，重复游览较少。 　　（2）在旅游者结构上以知识层旅游者居多。他们出于对古代文化的兴趣或增长知识、开阔眼界的目的来古村落观光游览。他们一般经济收入较稳定，比较注重自己的身份，旅游消费比一般旅游者高，多购买一些字画、楹联等收藏品。 　　（3）专业修学旅游者为古村落旅游客源市场的一大群体，其中有：摄影、绘画、建筑、考古、史学、民俗、地方文化等专业研究人员，他们根据自己专业的需要深入到古村落的许多地方进行考察，游览的兴趣和观察的仔细程度是一般旅游者无法相比的。他们游览停留的时间长，重游率高，希望考察不同类型的古村落，有的甚至多次到一个古村落进行研究。他们非常注重古村落的本底性，对人工修饰、加工的景点毫无兴趣。 5 结论 　　（1）通过研究，古村落旅游的一级目标客源市场应定位在国内的城市旅游客源市场、港澳台旅游客源市场，以及海外的日、韩、欧美等国际旅游客源市场。客源市场的营销策略、广告宣传诉求及古村落旅游总体发展战略都应围绕着这些目标市场进行。 　　（2）旅游者行为模式的研究，揭示了相同旅游条件下，不同旅游者的行为特点。因此，在古村落旅游产品、游览路线、服务设施等方面应针对不同类型旅游者的需求进行设计、开发和建设，使古村落旅游产品多样化、特色化、个性化，以适应市场的多种需求。 [参考文献] 　　[1] 翟辅东.区域旅游开发与规划[M].长沙：湖南地图出版社，2000. 　　[2] 江英军.文化生态旅游初探[J].宁波市远景旅游规划研究所院报，2000，（3）：56. 　　[3] 吴承照.现代旅游规划设计原理与方法[M].青岛：青岛出版社，1998. 　　[4] 谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，1999. 　　[5] 马耀峰，李天顺.中国入境旅游研究[M].北京：科学出版社，2001.