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旅游购物行为与旅游策划研究

旅游者是旅游购物市场的需求方，也是发展旅游购物的关键因素。而旅游者构成的多样性导致需求的多样性，不同经济收入、不同国家、不同民族、不同年龄、不同性别、不同职业、不同文化修养的人都有其特殊要求，而这些因素的组合，使得这些需求的多样性达到惊人的程度，这必然增加满足他们需要的难度。因此，深入调查研究不同旅游者群体的购物需求和消费行为是企业制胜的法宝。 一、旅游者购物行为模式 从理论上讲，旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，因而分析和把握旅游者的心理过程和心理特征即可预测和掌握旅游者行为。但在实践中，由于人们的心理过程是一个“黑箱”，无法对其进行客观的分析和研究，因而就必须建立合理的行为模式来分析和推断旅游者行为。自20世纪60年代以来，许多研究人员提出了各种各样的消费者行为模式。其中最基本的消费者行为模式是“刺激—反应”模式，该模式是根据罗森伯格（Rosenberg）和霍夫兰德（Hovland）的社会态度行为模式改变而来的。在分析旅游者购物行为时，我们可以用此模式来观察其全过程。 （一）影响旅游者购物行为的因素 购物是旅游者自愿的行为，也是被诱导的行为，各种偶然的因素都可能引起心理的变化。对大部分旅游者而言，旅游商品的购买目的常常并不十分明确，一切都是随机应变的，往往取决于具体时间、地点、环境、气氛以及旅游者的情绪等多种因素[1]。 1.市场营销 旅游企业可以通过产品、价格、销售渠道及促销等市场营销策略影响旅游者的购物行为，达到扩大销售的目的。 （1）旅游商品特色 影响旅游者购买旅游商品的最重要的条件是该商品应具有特色，因为即使旅游商品的外观再好看，牌子再响，价格再有优势，如果没有特色，不能代表旅游景点、旅游目的地的特点，就很少有人问津。不过不同的人对特色商品的理解是多种多样的，有的人认为沉淀历史底蕴的传统旅游商品才称得上特色商品，有的人认为旅游商品必须能真正代表、表现当地的文化特色，有的人认为特色商品应具有不可替代性，具有纪念意义和收藏价值，有的人认为特色商品必须构思新颖，不容易快速大规模仿冒、复制。 （2）价格 价格是旅游者购买旅游商品时考虑的第二个重要因素。有特色的旅游商品只有给它定一个合理的价格才能激发旅游者的购买欲望，促成旅游者购买。合理的旅游商品价格，首先应该质价相符，既让企业得到合理的回报，又让旅游者得到满意的商品，实现买卖双方的“双赢”。其次，应符合旅游者的支付能力，超出旅游者支付能力的旅游商品再有特色，品质再好也无法实现交易。因此，旅游企业的定价应符合旅游者的实际购买能力。 （3）旅游商品品质 旅游者选购旅游商品时非常重视其品质。其主要原因，一是旅游者购买旅游商品的目的或是馈赠亲友，或是自己留作纪念。如果商品出现质量问题，令人扫兴不说，还会伤了亲友之间的感情。二是如果购买的旅游商品出现质量问题，价格便宜的倒也算了，如果是贵重商品，回家发现有质量问题也会因为路途遥远而投诉无望，这必然加大购买风险。刘德教授[2]认为商品品质是购物增长点因子的核心，因此应进行以品质保证为中心的促销活动。 （4）销售地点 从旅游的意义上讲，旅游商品在某种程度上都应当具有纪念意义[3]。因此，大多数的旅游者在进行旅游商品消费时，理所当然地首先要考虑到购物的[FS:PAGE]地点。旅游者都希望在产地或具有纪念意义的地方购买自己所喜欢的旅游商品，只有这样，所购买的物品才具有商品以外的特殊价值，即纪念意义，才能唤起旅游者的回忆。 （5）促销 旅游购物是流动性很强的购物活动，旅游者离开自己的居住地，在不断变化的陌生环境中寻找、选购有特色的旅游商品。在这种情况下，旅游者对旅游商品、购物场所等方面的信息掌握得较少，很难做出正确的购物决策。因此，如果旅游目的地或旅游企业通过合理的信息渠道加强促销活动，必将吸引大量旅游者，为他们的购物决策提供重要的依据。 2.环境因素 （1）国家政策 国家政策表现为提倡什么，反对什么。例如，法国针对欧洲经济共同体（EEC）国家的游客，实施旅游购物退税。EEC国家的游客在法国购物时，只要在同一天于同一家免税商店购物达1200法郎，就达到了法国政府对退税所拟定的标准（食物、药品及书籍不在可退税的范围内），享有退税待遇。退税额度大约是商品价格13％左右的VAT（增值税（注：VAT即Value-added Tax，译作增值税，但与我国的增值税有区别，这里主要是指销售税，不同国家增值税税率与征税商品不一样。）），即相当于商品打8.7折，而且退税程序也比较简单。这样就直接刺激了EEC国家的游客在法国进行旅游购物。同样，出于对外汇支付的考虑，一些国家或在特定时期规定外汇出境携带数量，或规定对携带境外商品征税的政策，从而限制境外花费。 （2）经济形势 经济因素可分为宏观经济因素和微观经济因素。宏观经济因素在整体上影响旅游者的收入，进而影响到旅游者的购物行为。如1997年爆发的东南亚金融危机，导致此后两年东南亚地区旅游购买力大幅度降低；而美国经济持续稳定发展，美元坚挺，致使美国游客的旅游购物能力增强。就微观经济因素而言，对旅游购物行为产生最直接影响的是旅游者的可自由支配收入，而不同货币之间汇率的变化又直接影响旅游者在不同目的地的购物决策。 3.参照群体 （1）导游 导游对旅游商品的宣传介绍可能会增强旅游者对消费对象的知觉，影响旅游者的态度，从而影响旅游者的消费行为。在旅游团内，导游与游客对当地商品的了解上体现为信息不对称，即便导游没有其他的经济利益（如回扣）的驱使，他们也会乐意向旅游者介绍当地的各种特色商品。当游客信任导游时，导游的解说会激发旅游者购买旅游商品的欲望，增加旅游者购物的可能性。但当游客对导游失去信任时，导游的劝说与诱导只能增加游客的反感情绪，降低旅游者购物的可能性。 （2）团队成员 旅游者可能受旅游团队其他成员的影响而产生购物行为。在旅游团中，旅游者属于一个社会群体（一个特殊的社会群体）。在这个群体内，个体可能受到参照群体的消费行为影响，比如当旅游团队中某个旅游者买了某件比较得意的旅游纪念品或者其他商品时，团队内其他旅游者一般都会仿效，即使一个人在家时非常节俭，在旅游时也会尽量向旅行团中的其他人看齐，保持大致相同的消费水准。购物的从众心理在旅游过程中表现得尤为突出，这也可以从团队游客的购买量大于散客而得到证明。 （3）亲朋好友 亲朋好友对旅游者购物的影响主要表现在两个方面：一方面他们往往是旅游者赠送纪念品的对象，为他人购买旅游商品时，旅游者必须考虑所赠送对象的爱好、需要、档次等，商品的包装也要讲究；另一方面，他们又是旅游者信任的重要的信息来源，尤其[FS:PAGE]是那些已去过同一旅游目的地的亲朋好友将会为旅游者提供宝贵的购物经验，从而直接影响旅游者的购物活动。 4.个人因素 影响旅游者购买行为的个人因素较多，如旅游目的、年龄、职业、性别、收入、购买经验等。 （1）旅游目的 旅游目的不同，旅游购物的重要性或地位也会不同。如以购买某种商品为主要目的的游客其购物意图比较明确，而观光游客、修学游客等把购物只作为其中一项活动，他们的购物与所去的旅游地，与整个旅游活动有密切的关系。此外，不论国内还是国外团体游客与散客相比，接触旅游商品的机会更多，但是，过多地光顾旅游购物商店会引起他们的不满。 （2）旅游经验 一般地说，旅游经验越多，购物越少。游客第一次到某地时，旅游购物的需求比较大，购物比较活跃，而购物经验越多，目的性、计划性较强的购物会增加。随着旅游的大众化、日常化，旅游购物逐渐出现两个极端，即以购买特定商品为目的的购物行为和购买旅游纪念品为目的的购物行为。 （3）逗留时间 有调查结果显示，旅游者花时间进行购物在那些逗留两夜以上的旅游者中显著增加。逗留时间越长，购买商品的倾向越高。逗留时间短暂的旅游者主要购买纪念品，逗留时间长的旅游者就会购买一些其他物品，如他们在食品方面的开销会显著增加。 （4）国籍 旅游者的国籍对购物有很大影响。例如，到西安旅游的欧美游客多喜欢购买钻石、翡翠和珠宝，其次是工艺美术品，至于一般日用消费品很少购买。其主要原因是路途遥远，携带不方便。日本旅游者喜爱购买金石字画和文房四宝，对文物复制品和以文物为图案的纺织品购买的很多。这主要原因是中日文化比较接近，艺术爱好也有许多相似之处。 （5）性别 女性一般较男性容易产生购物行为，因此，女性的购物花费普遍高于男性。在选择旅游商品时，男性较重视文化艺术品，女性多注重实用性产品，而且女性比男性更重视商品价格。 此外，年龄越小越重视纪念品、一般用品，越是老年人尤其是男性越喜欢工艺美术品，中年人则一般喜欢土特产品和其他产品，如烟、酒、香水之类。教育程度高、家庭收入越高的人多注重艺术性类的工艺美术品。 5.心理因素 （1）动机 旅游者的购物动机很多，可以分为为自己购物和为他人购物两大类。 ●为自己购买 一是稀缺性的期待：只有在旅游地才能购买的商品，它是旅游者在旅游地旅游时发现的，并引起兴趣，从而进行购物的旅游纪念品。在这里，首先这种旅游商品被旅游者所发现，然后引起他们的兴趣和关注，从而被他们认为它是当地所独有的，这时旅游购物才能发生。 二是效用性的期待：随着流通渠道的通畅，大部分国外或国内产品在各地方都可以买到。但是相对而言，在原产地，商品种类更多，商品价格相对便宜，旅游者可以有更多的选择空间，这是很多旅游者喜欢在原产地购物的主要原因。如名牌商品的购买就是属于这种情况。 三是实用性的期待：在一定意义上说，经济发达的程度、商品品种、品质及购物环境往往也是游客选择旅游目的地的参照因素之一。游客购买一些具有实用价值的旅游商品，一方面是为了满足实用的需要，另一方面把实用与陈设等目的相结合，增加商品的附加价值。如日本人最感兴趣的商品有糖果、化妆品、[FS:PAGE]香烟、威士忌酒、服装等。 四是收藏性的期待：这种购物动机要求商品工艺精巧，确实具有收藏价值。同时，要有一定的垄断性，限量限地供应。 五是牟利的期待：一些精于牟利经营的人，他们会留心于地区之间、国家之间物价或货币币值之间的差异之中，去捕捉某种牟利的机会，于是他们会选购一部分商品带回本地区或本国，然后进行转销牟利，或借此冲抵一部分的旅费。 ●为他人购买 一是互助的期待：亲友对即将出国的人提出“委托代办”，为他们在旅游目的地购买一些特色商品，所以有时一个游客花大把大把的钱选购商品，其实钱物不一定都是他们本人的，而是诸多亲友委托的结果。这种情况下，他们在选购商品时往往表现出一种审慎的心态，这种购物行为并不普遍。 二是联谊的期待：和睦家庭、交谊朋友是各国居民乡风习俗中的共有特色。而旅游商品作为表达心意的一种馈赠礼品，这是旅游购物活动中最普遍的需要，几乎人皆有之。这种动机要求旅游商品物美价廉，尤其是要求包装精美，否则作为礼品是拿不出手的。对游客来说，买或不买都是随意性的，因而具有较大的弹性。因此，对旅游企业来说，成功的关键在于商品的工艺水准，富于特色、适于时令而又价格合理，能够深深地打动旅游者购物的心理意念，以致感到不买会是一种遗憾。 （2）知觉 人的知觉是有选择性的，从某种意义上讲，知觉的选择性是一种感知防御形式。通过主动的知觉选择，可以排除非本质的、无关的、或从个人角度、文化角度出发难以接受的事物。同时，感官功能有限，人们能够同时清晰感知的事物很少，而刺激物纷繁复杂，只有发挥知觉的选择功能，才能使知觉过程正常进行，保护自己的身心安全。在日常生活中，人们往往把注意力集中在自己认为重要的东西上，但是，在旅游活动中，人们常常会背离这种倾向。旅游者通常会降低自己的知觉选择性，尽可能多地把事物纳入到知觉范围，扩大知觉对象。但是，由于感官功能和停留时间的限制，即使最大限度地降低知觉选择性，刺激的无限性和知觉选择性的矛盾依然存在。这对旅游者购物形成了一定的刺激。为了降低知觉的选择性和刺激无限性的矛盾，旅游者会选择购物作为有效的解决方法。 （3）学习 学习是消费者在购买和使用商品活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。例如，当旅游者接触信息并对信息进行初步归类时，学习便开始了。信息渠道有商业来源、公共来源、参照群体及个人经验等四类，其中对旅游购物影响较大的有导游、团队成员、亲朋好友等参照群体及个人经验，尤其是前两个参照群体对旅游者的影响更大。但自从旅游行业中的导游导购吃回扣、与商家联合欺客宰客等内幕被世人广为知道之后，很多旅游者开始不相信导游的游说，对导游产生强烈的排斥心理，如果不及时改变这种现状必将影响以后旅游购物的发展。现在，越来越多的旅游者出游之前收集大量的旅游地信息，降低购物风险，在这种不断的学习中旅游者逐渐成为明智的、聪明的消费者。 （4）态度 态度是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向，态度决定消费者的决策以及购买行为。目前，旅游者普遍对旅游商品及旅游企业持有不信任态度，他们或许以较低的价格买一些小纪念品，却不愿意购买高档商品，这必然影响旅游商品销售收入的增加。 （二）旅游者购物决策过程 旅游购物决策有五个阶段，但与一般购物决策相比有明显的区别。 [FS:PAGE] 1.识别需求 旅游者对旅游商品产生的需求与当地消费者产生的需求不尽相同。本地消费者一般很清楚地知道自己的需求到底是什么，但旅游者尤其是对那些以休闲娱乐、享受为目的的旅游者来说，在异地充满了好奇和兴奋，在购物的过程中，或多或少会带有盲目性，缺少理智，往往不能清楚地识别自己的需求，这些旅游者在旅游购物过程中很可能扮演不成熟的消费者。 旅游者是特殊的消费群体，他们在购买商品时的动机往往是建立在情感购买动机基础上，购买目的是为了给自己留下美好的回忆，或赠送亲友以表达情谊。对他们而言，一般不能产生惠顾购买动机，只有理智购买动机和情感购买动机，而且更多的是情感购买动机。这就使购买的可能性加大，灵活性也增强了。因此，调动旅游者的情感，从而提高购买欲望，成为促进旅游商品销售的一条重要的途径。 2.收集信息 商品信息可以帮助消费者做出正确的购买决策，从而影响购买行为。一般而言，当地消费者没有时间和空间的限制，信息渠道较多，较容易收集到各种信息。但旅游者不同，他们的信息渠道非常有限，对其影响较大的有旅游团队其他成员和导游，而且紧张的旅程也不给他们充足的时间去收集信息。在这里，导游对旅游者的影响是绝不能忽视的，要引导和发挥他们的导购积极性。但对那些以收取高额回扣为目的，引诱甚至胁迫旅游者购物的恶劣行径要进行坚决打击。此外，应扩大旅游者的信息渠道，如把适于旅游者选购的名特优商品和购物场所汇编成具有实际导购意义的宣传手册，在游览区、交通要道、公共场所、宾馆酒店等旅游者密集的地方进行各种行之有效的宣传促销，还要采用电视、电影、多媒体等手段，以生动直观的声像来吸引旅游者，引导旅游者购物。 3.评估方案 当地消费者一般有充分的时间对想要买的商品进行评估，在和亲朋好友充分商量，收集到足够的信息后，到各个商场在价格、品牌、性能、式样等方面做出一个综合的比较，然后从中筛选出满意的商品。而旅游者不同，他们一般在旅游目的地停留时间不长，没有足够的时间去一一比较，在一个不熟悉的地方也不可能把各大商场都逛遍，因此旅游者购物带有很大的随机性，评估的范围自然也就小。一般情况下，他们觉得较满意就可能会做出购买决策。 4.购买决策 前面的三个过程是消费者做出购买决策的基础。一般消费者在前三个过程中的准备都要充足于旅游者，可以说是在深思熟虑之后做出购买决策的，因此一般情况下不容易改变购买决策。而旅游者在旅游目的地受外界因素影响较大，自身情绪也不稳定，购买决策也容易随之改变。但如果企业注意参照群体对旅游者的影响，就会减少这种情况。旅游者异地购物需要果断，一般符合旅游者的审美观点，能代表该地区的地方特色，那么一般会购买。 5.购后评价 消费者在购买了商品之后会有一个对该商品的评价及信息反馈，消费者对该商品可能会满意，也可能不太满意，甚至非常不满意。对于本地消费者来说，他还有机会到购物地点退换商品，而旅游者回到自己居住地之后，就算对购买的商品不满意，由于受时间和空间的限制，不太可能再回到旅游目的地退换不满意的商品。这也是很多企业不重视售后服务的主要原因。但应注意，当该旅游者成为其他人的参照群体时，他所传达的信息可能会导致其他想到同一地区旅游的旅游者放弃这个选择，这样该地区可能无形中就失去了一部分客源。 （三）旅游者反应 旅游购物行为的研[FS:PAGE]究应采用时间—空间分析方法。刘德谦认为，从旅游购物的过程来看，入境旅游者的购物高潮有两个。一是在刚刚入境不久，一是在临出境的前夕[2]。从心理学上分析，这两个时段正是旅游者购物欲望的高峰：前者是想实现出发前的购物计划，加之新鲜感的激励，就出现了购物行为的第一高潮；后者是想最后落实出发前的全部购物计划，并实现旅游过程中新萌发的购物打算，有一种机会即将逝去的紧迫感，就掀起了购物行为的第二高潮。在一般情况下，第二高潮比第一高潮具有更大的动力。很显然，这两个购物高潮理当出现在旅游者出入境的口岸城市。 二、旅游者购物行为的特点 旅游是从日常生活中脱离出来，感受新的体验与经历的过程。因此，旅游购物中的感受不同于日常购物，主要体现为购物过程中的精神心理满足与文化享受[5]。 （一）即时性 旅游购物行为大多只能在旅游过程中穿插于游览间隙进行，因此十分仓促。旅游者从见到商品、产生购买欲望到决定是否购物的整个过程，包括价格磋商，往往只有短短的几分钟或几十分钟。而旅游者对许多旅游商品的性能、特点、用途、质量等又往往了解不多，甚至一无所知。因此，为了扩大旅游者的购物消费，必须加强对旅游者的宣传导购工作，引导旅游者购买商品。 （二）风险性 旅游购物较之日常购物有很大的风险，其原因有，一是旅游者掌握的信息有限，加之时间仓促，难以做出正确的购物决策，所购买的商品未必是旅游者的最佳选择；二是退货很难，旅游购物是异地购物，即使所购物品不尽如人意，或有质量上的问题，基于很难再到旅游目的地退货，又没有其他途径退货的情况下只能由旅游者承担损失；三是无法得到全面的售后服务，除了那些国际性的名牌产品之外，绝大部分企业还没有自己的分店在旅游客源地，因此旅游者回到居住地之后很难获得正常的售后服务，这也是影响旅游购物的一个障碍因素。 （三）模仿性 旅游者远离自己的居住地，来到一个陌生环境，他们往往处于兴奋甚至亢奋的状态，在这种状态下，每一种商品的出现都会激发起旅游者的购买动机。然而对于相对陌生的旅游商品，在时间紧迫的情况下旅游者会产生某种不确定的感情。所以尽管有购买的动机存在，在缺少以往购物经验的情况下，旅游者对商品的态度很难明朗，也就造成了动机受阻。此时，如果团队中有一人购买商品，容易形成模仿行为。这是因为现实生活中，消费者之间接触与交流的机会日益频繁，他们之间的相互影响使每一个人在作为一消费者之前已首先是一个名副其实的“社会人”。并且，为了降低消费风险，在从众心理的作用下，人们的消费决策也往往把别人对某些商品的态度纳入自己的消费决策因素之中。我们把这种一个消费者的需求取决于其他消费者的需求的情况，称为连带外部性。连带外部性可以是正的，也可以是负的。如果一名典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而增加，那么就存在着一个连带正外部性，相反，如果一名典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而下降，那么就存在着一个连带负外部性。在旅游团队的购买中常常发生这种连带正外部性，引起有些旅游者盲目性的冲动消费。 （四）回头客少 除了一些名牌产品之外，一般旅游商品的回头客很少，旅游企业很难培育忠诚顾客。其原因有，一是旅游者的重游率低，除了那些度假旅游、专项旅游之外，在一般的观光旅游中旅游者的重游率很低，因此旅游商品的回头客也必然很少；二是旅游商品的纪念性特点决定，旅游者不断地寻找[FS:PAGE]新的可以留念的旅游商品，到同一个旅游目的地购买相同商品的可能性很少。 三、旅游购物新的发展趋势 随着旅游业的发展，旅游购物市场中出现了一些新的特点，这些特点在一定程度上降低了旅游购物的吸引力，需要旅游目的地国或地区高度关注并采取相应的措施。 （一）旅游的日常化、大众化 旅游已经成为人们普遍的消费方式，并不是特别的活动，因此，人们并不像以前那样期待别人赠送旅游纪念品。随着旅游的大众化，增加了人们接触或购买旅游商品的机会，导致想买的旅游商品越来越少。 （二）旅游购物机会的增加 随着各种节假日的增加，人们之间互相赠送礼物的机会也增加。如今有各种节日，如母亲节、父亲节、情人节等，日常生活中送礼品的机会大大增加，因此没有必要非要在旅游时带给礼品。这也导致旅游购物中礼品的价值在下降。 （三）旅游项目的变化 目前体育旅游、考察旅游、修学旅游等针对性强的旅游项目增加，相对减少了游客对旅游商品的购买。家庭旅游、朋友小包旅游的逐渐增加，也减少了人们购买旅游纪念品的可能，因为这些人原本是旅游纪念品的主要赠送对象，如今，已没有必要购买它了。 （四）消费者的需求变化 现代消费者更多的追求心理上的满足，各地旅游商品的雷同导致旅游商品本身的魅力进一步下降。 （五）流通渠道的通畅 使地方的土特产品在全国各地都可以销售，因此不去某个地方也可以买到当地的土特产品。可以说，全国销售网络的发达与游览地土特产品的销售二者之间成了一种矛盾。 （六）旅游行为的日常化 购买旅游商品的行为、方法发生变化，汽车旅游、交通工具的发达，使旅游地的购买越来越与日常的购买动机和选择标准相同。